A Layout é um espaço que aborda o mercado publicitário local e nacional. Cliff Villar é jornalista, publicitário e professor. Atualmente é diretor Corporativo do Grupo Comunicação O POVO
Viver é perigoso. A frase de Guimarães Rosa também tem suas aplicações no mundo do marketing e da publicidade. A coragem de ser o que se é, na verdade, é mais que uma afirmação do comportamento humano. As marcas também subscrevem essa afirmação, até pelo motivo de vivermos na era da performance, onde todos, marcas ou pessoas, são pressionados para se encaixarem em moldes idealizados.
A vida saudável é um destes modelos: o corpo sarado, a academia, os alimentos orgânicos, a medicina molecular, o botox, as plásticas, o lifting. Enfim, tudo isso faz parte de uma espécie de ditadura, por mais que sejam "bons hábitos" no senso comum. As marcas tendem a seguir o farol dessas trilhas do politicamente correto. Nesse cenário, poucos cases representam tão bem a crise de identidade de branding como a que viveu uma marca ícone do mercado mundial: o McDonald's.
Durante anos, a casa dos arcos dourados tentou, com um esforço quase comovente, lavar sua imagem. Pressionado por uma claque que clamava por saúde e bem-estar, o rei do hambúrguer vestiu um avental de 'natureba' e tentou vender saladas. O cardápio, antes um pilar de eficiência, inchou com frutas e outras promessas de vida saudável. O resultado? Uma indigestão financeira. As vendas caíram, os lucros minguaram e a marca, que por décadas fora sinônimo de indulgência rápida e democrática, viu-se perdida em um labirinto. O cliente fiel, que buscava o sabor único do velho Big Mac, sentia-se um estranho no ninho. Foi preciso coragem para reconhecer o erro e admitir o óbvio.
Em 2015, a companhia "saiu do armário" e reassumiu sua identidade. A estratégia foi um retorno honesto às origens. O McDonald's não era um restaurante saudável e, afinal, qual o problema? Resultado imediato: a honestidade recriou o valor. Alex Periscinoto dizia que o publicitário não inventa nada, no sentido de que a reinvenção vira um dialeto estranho. Washington Olivetto, que uma marca é composta essencialmente de emoção, e a emoção só gera valor real quando vai além do consumo. O nosso saudoso Gilmar de Carvalho versava que somente uma identidade forte, como um sotaque, analogicamente em "ser o que é", pode gerar um patrimônio.
A verdadeira força de um conceito ou de um posicionamento reside em conhecer a própria essência de uma marca e comunicá-la com honestidade e orgulho. Nada é mais poderoso do que a verdade na comunicação, pois nada representa mais a coragem do que ser quem realmente somos.
Clarisse Linhares é graduada em Comunicação Social pela Universidade de Fortaleza (Unifor), mestre em Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e possui especialização em Gestão Executiva pela University of San Diego. Atualmente, é diretora de Marketing, Conteúdo e Mídia do Beach Park e presidente do Visite Ceará.
O POVO - O Beach Park é um case de sucesso. Como você equilibra o desafio de fortalecer a marca institucional enquanto entrega resultados de performance?
Clarisse Linhares- A consolidação institucional é fundamental para reforçar nosso posicionamento como um destino de entretenimento completo, confiável e inovador. Ao mesmo tempo, utilizamos dados, segmentação e um ecossistema digital robusto para transformar percepção em resultado. O equilíbrio vem da consistência: fortalecemos valores como hospitalidade, segurança e experiência.
O POVO - O novo parque Arvorar tem forte apelo emocional e visual. Como vocês trabalharam o storytelling desse lançamento?
Clarisse - O Arvorar nasce com um propósito muito especial: celebrar a relação profunda do povo cearense com a natureza, com o brincar e com a liberdade. Nosso storytelling foi construído a partir dessa identidade afetiva, traduzindo elementos da relação das famílias, especialmente crianças, com os animais e o ecossistema em movimento. Tudo isso, em uma narrativa que conecta visitantes de todas as idades. O foco sempre foi criar um universo lúdico, coerente e emocionalmente potente.
O POVO - Qual é o papel da inteligência artificial na estratégia de marketing e no relacionamento com o público?
Clarisse - Utilizamos IA em modelos preditivos, segmentação avançada e automação inteligente, garantindo que cada interação seja mais relevante e eficiente. Ela também apoia análises de comportamento, otimização de campanhas e melhoria da experiência no atendimento, com respostas mais rápidas e assertivas.
Minha indicação é: "10% mais feliz: Como aprendi a silenciar a mente, reduzi o estresse e encontrei o caminho para a felicidade - Uma história real" do jornalista Dan Harris. No livro, ele narra como, após sofrer um ataque de pânico ao vivo, encontrou na meditação uma ferramenta para lidar com ansiedade, autocrítica e pressão, relatando essa jornada com humor e sinceridade.
A Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Ceará estreou o "Prêmio Top de Vendas". A premiação reconheceu cases de alto rendimento comercial do mercado cearense. O objetivo é valorizar práticas que combinam inovação, performance e relacionamento com o cliente. A associação indicou 31 nomes em nove categorias, reunindo diferentes segmentos.
O Cenp, Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, apresentou a pesquisa Brasil Plural. O estudo mapeou a força das marcas brasileiras e o peso de identidades locais e nacionais em 11 estados, incluindo o Ceará. O documento revelou vínculos emocionais, impactos econômicos e potencial de investimento de grandes corporações no mercado publicitário.
A Bolero Comunicação venceu o Prêmio Aboio na categoria Responsabilidade Social. A peça premiada foi de um filme-campanha que valoriza a ótica indígena através da narração de uma pajé em sua língua original. O Aboio é uma iniciativa é da Associação Cearense de Rádio e Televisão (Acert) em parceria com a Associação Brasileira de Publicidade (Abap) e Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Ceará (Sinapro).
A Escola Lar de Clara celebra 26 anos de atuação na Região Metropolitana de Fortaleza. A celebração será aberta à visitação pública nesta quarta-feira, na sede em Caucaia. A instituição atende 800 crianças matriculadas, sendo 500 em tempo integral. A grade curricular vai além do ensino básico, com esportes, música e robótica. A escola possui, ainda, cursos de qualificação para adultos.
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