Desde que as Olimpíadas de Tóquio 2020 começaram, assumi o lema "eu nunca mais vou dormir" (risos). Foram tantos jogos e histórias emocionantes durante as madrugadas (quando era dia no Japão), que me vi completamente envolvida; vibrando com as conquistas do skate, do surf, do tênis, da natação, da ginástica e tantas outras.

Essas olimpíadas foram o primeiro grande evento desde o início da pandemia de Covid-19. O fato de haver acontecido já é uma superação, considerando os cuidados necessários para evitar novos surtos e variantes do vírus; assim como os custos para realizar o evento sem bilheteria, com turismo e patrocínios reduzidos. Estima-se que as Olimpíadas trouxeram ao Japão um prejuízo de 15 a 22 bilhões de dólares.

Apesar da diferença de fuso horário e da ausência de torcida presencialmente, conectamo-nos com o evento de uma forma muito íntima: através das redes sociais dos atletas e jornalistas. Ouvimos suas reflexões e desabafos, conhecemos suas histórias de vida, acompanhamos suas rotinas em Tóquio... Vimos as Olimpíadas através dos olhos deles.

Isso fez o arquétipo de herói em torno dos atletas desmoronar. Deixamos de vê-los como deuses gregos imbatíveis quando conhecemos suas dificuldades financeiras, lesões e cirurgias por conta dos treinos pesados e, principalmente, as pressões psicológicas que muitas vezes travam suas apresentações.

Ao perceber a vulnerabilidade dos atletas, nós nos aproximamos deles e criamos uma relação humanizada. Essa é uma evolução de narrativa riquíssima, pela conexão emocional e pela abertura para discutir temas profundos, como saúde mental, diversidade (a primeira atleta trans competiu nestas olimpíadas) e equidade de gênero (atletas mulheres com redução de 70% do patrocínio durante a gestação, uniformes que objetificam corpos, entre outros).

Esse aprofundamento da narrativa abre espaço para marcas se aproximarem de atletas com quem têm afinidade de valores e comportamentos; criando parcerias que vão além da publicidade tradicional.

Ao apoiar um atleta que vive conforme seus valores, a marca se conecta emocionalmente com seu público e torna os ideais que defende reais. Cocriar conteúdos com atletas traz repertório e naturalidade para a marca, além de proximidade com o público do atleta.

Os diálogos abertos durante as Olimpíadas de Tóquio 2020 parecem mudar em definitivo a forma como consumimos esporte e como nos relacionamos com as marcas patrocinadoras. Parafraseando o lema olímpico, a relação entre público, atletas e marcas se tornou “mais rápida, mais alta e mais forte - Juntos”.