Para além de ações publicitárias pontuais, celebridades passaram a ocupar cargos importantes dentro de grandes empresas. O objetivo é entregar experiências mais próximas da realidade dos clientes. Assim, as marcas investem na comunicação por meio da participação ativa das artistas e quebram um pouco o discurso corporativo para o que o consumidor realmente fala.

O anúncio mais recente foi a cadeira no Conselho de Administração da Nubank que agora é ocupado pela cantora Anitta. Mas a artista já é chefe de criatividade e inovação da Skol Beats, marca da Ambev, desde 2019. Ela assinou diversos lançamentos de produtos como a Skol Beats 150 BPM e a linha Beats Zodiac.

E os exemplos também seguem com outras artistas, como Taís Araújo, que fica como embaixadora do banco BV por três anos e participará da criação de produtos e serviços com foco em sustentabilidade e nas mulheres.

Também entraram para o time de empresas as famosas Iza, no cargo de diretora criativa na Olympikus, marca de artigos esportivos; Manu Gavassi, ex-participante do BBB e cantora, como chefe de conteúdo da Tanqueray, marca de gim fabricada pela Diageo; e a atriz Marina Ruy Barbosa, embaixadora da fabricante de joias Vivara e com participação ativa no processo de criação das coleções que assina.

Na análise da articulista do O POVO e especialista em Neuromarketing, Themisa Pimentel, as celebridades passaram a se comunicar com o público em nome das marcas para trazer uma narrativa além do corporativo e associar suas personalidades e opiniões à imagem da empresa.

Ela ressalta que personalidades como a de Anitta e Manu Gavassi, por exemplo, trazem visões diferentes. Anitta, com a pauta de empoderamento, e Manu, com sua visão criativa, podem colaborar para a mudança de posicionamento das marcas.

Paulo Pinheiro, mestre em Comunicação Estratégica e diretor da Caramelo Comunicação, avalia a estratégia das empresas de envolver artistas com forte engajamento com o público como forma diferente de pautar a relação entre a marca e a personalidade, em que o aspecto comercial não fica tão evidente.

“Na perspectiva do envolvimento direto de uma personalidade com uma marca, como participando do Conselho Administrativo, por exemplo, há um ganho maior. Porque fica visível que essa personalidade não se aproximou da marca apenas por vantagem comercial, mas como um bom negócio.”

Outro aspecto relevante, segundo ele, é associar a companhia com personalidades conhecidas e de apreço público. “Algumas marcas não têm uma persona bem construída por trás dela, como no caso da Magazine Luiza, em que todos reconhecem a Luiza Trajano, por exemplo. Ou seja, ela se aproxima de uma pessoa pública que atrai atenção da mídia e carrega consigo uma grande leva de fãs para ampliar o diálogo por meio dessa persona.”

Os riscos desta iniciativa, no entanto, podem ser tanto o embate de ideias das celebridades com a cultura da empresa quanto o envolvimento da imagem pessoal das famosas com a corporativa, segundo Themisa. Ou seja, se a artista se envolver em um escândalo, vai ser associada à marca e isso pode ser prejudicial.

“Há muitos benefícios, mas também malefícios nesta relação. Porque essa personalidade passa a ser uma representante ainda maior da marca, já que o relacionamento não é pautado apenas em publicidade. Então, todo o comportamento desta celebridade, de alguma forma, impacta e interfere na percepção sobre o negócio do qual ela participa”, acrescenta Paulo.

Antonio Wrobleski, presidente do Conselho de Administração da Pathfind, é mais crítico à ideia de artistas ocupando cargos nas companhias e classifica a ação como "oportunista''. Segundo ele, vincular uma marca com celebridades pode ter vários efeitos nocivos. “A vantagem é a visibilidade que traz para a marca e desvantagem, na mesma proporção, é o risco de que se assume.”

As famosas no mundo corporativo

Anitta é chefe de criatividade e inovação da Skol Beats, marca da Ambev, desde 2019. Ela assinou diversos lançamentos de produtos como a Skol Beats 150 BPM e a linha Beats Zodiac. A cantora, que também gerencia sua própria carreira e tem uma fortuna de quase R$ 100 milhões, agora integra o Conselho Administrativo da Nubank para auxiliar nas decisões estratégicas sobre o futuro do negócio.

A cantora Iza ocupa o cargo de diretora criativa na Olympikus, marca de artigos esportivos. Manu Gavassi, ex-participante do BBB, é chefe de conteúdo da Tanqueray, marca de gim fabricado pela Diageo.

A atriz Marina Ruy Barbosa é embaixadora da fabricante de joias Vivara, na qual participa ativamente do processo de criação das coleções que assina.

Taís Araújo, contratada pelo banco BV por três anos, vai atuar como embaixadora da marca e participar da criação de produtos e serviços com foco em sustentabilidade e nas mulheres. O BV, que tem como acionistas o Grupo Votorantim e o Banco do Brasil, também patrocinará projetos sociais escolhidos por Taís.

Ganhos e perdas da marca

Vantagens
Maior visibilidade na mídia
Aproximação com o público
Associação da marca com uma persona de bom engajamento com o público

Desvantagens
Risco de embate entre as ideias das celebridades e a cultura da empresa
Associar comportamentos negativos da personalidade à imagem da marca