Quando analisamos os dados de uma pesquisa eleitoral, duas informações são especialmente relevantes: a evolução dos dados ao longo do ciclo das várias sondagens e os números da rejeição. Como retrato de um momento, o dado só faz sentido em termos comparativos, quando avaliamos a "dança" dos números: quem subiu, quem desceu e as razões do deslocamento. Por isso um segundo lugar pode ter o gosto de um primeiro, quando essa colocação é indicativa de uma tendência de crescimento consistente.

Gostaria de me concentrar, contudo, em outro dado importante, o da rejeição, também atenta aos sinais que a evolução desse número nos diz. O índice de rejeição aponta o humor do eleitorado quanto a um candidato, suas propostas e seu passado. Temos candidatos que já no início da campanha suscitam no eleitor uma reatividade negativa: o eleitor responde a uma memória consolidada sobre um nome. Uma das tarefas mais desafiadoras do marketing é a de desconstruir essa lembrança, fazendo nascer uma persona renovada, mais ao gosto do eleitorado, tal como se deu com o Lula de 2002.

Uma campanha ruim, com falhas de estratégia, pode ter o efeito oposto, o de fazer o eleitor esquecer um recall positivo e resistir à nova versão que lhe é apresentada. É o que parece acontecer em Fortaleza com o atual prefeito e candidato do PDT José Sarto, e sua campanha pensada para viralizar nas redes sociais. Na última pesquisa Datafolha, a rejeição do candidato alavancou, superando a de todos os seus concorrentes.

Na pesquisa, Sarto viu sua intenção de voto cair cinco pontos (de 23 para 18%), quando comparada com a rodada anterior do mesmo instituto. A rejeição foi no movimento contrário, subindo de 33 para 38%, sendo a maior entre todos os candidatos na disputa, segundo o Datafolha. Na pesquisa Quaest, veiculada no dia 11 de setembro, temos o seguinte dado: 52% dos entrevistados afirmaram que conhecem José Sarto, mas não votariam no candidato. É também a maior rejeição identificada pelo instituto.

O que justifica esse mau humor, que cresce ao longo da campanha? Minha hipótese é a de que a rejeição está diretamente relacionada com os movimentos equivocados de um marketing que fez nascer um personagem um tanto farsesco, pouco crível, o "Sarto da Juju", em referência à juventude periférica e aos óculos de lentes espelhadas apelidado de Juliet, uma marca de estilo e reconhecimento desse grupo social. Não convenceu e pegou mal.

Sabemos que o bom marketing é uma forma de comunicar no plano simbólico, que é um trabalho de construção de imagem e de criação de vínculos emocionais. Para que essa comunicação aconteça com sucesso, uma variável é determinante: a credibilidade, a confiança. Ao criar um personagem tão distanciado de sua trajetória pessoal, de sua identidade, a campanha de Sarto carregou nas tintas, passando para o eleitorado uma imagem radicalmente distinta da desejada: em vez de descolado e próximo da juventude, o candidato pareceu debochado, desconstruindo a sua confiabilidade como gestor.

O eleitor espera de um político o respeito. Por isso, viralizar pela piada não é o mesmo que cativar: em tempos atuais, nem todo like equivale a voto.