"Eu sou o futuro. Eu sou o streaming e ele é a TV aberta. A TV aberta está morrendo e eu estou aqui vivíssima", alfineta Lola, personagem de Camila Pitanga em "Beleza Natal", novela da Max. Apesar de ser apenas uma provocação divertida, a metalinguagem aponta para a efervescência das novelas criadas para plataformas digitais, que têm tido grande adesão do público tradicional de folhetins.

Esse comportamento do espectador foi impulsionado pela quarentena da covid-19 no Brasil, quando as gravações de novelas da TV foram paralisadas e o público procurou outros formatos audiovisuais, já consolidados nos streamings com filmes e séries. No caso da Globoplay - plataforma digital da TV Globo - aumentaram as buscas por novelas já transmitidas antes no "ao vivo", além de dizis (séries de televisão turcas). Já na Netflix, os sucessos entre os brasileiros foram os doramas, como são chamadas popularmente as séries de TV asiáticas.

Foi nessa "onda" que produções melodramáticas brasileiras passaram a "surfar". Logo em outubro de 2021, estreou exclusivamente na Globoplay "Verdades Secretas 2", continuação da novela mais assistida na plataforma até então. Apenas um ano depois, foi lançada "Todas as Flores", novela original da Globoplay que disputou audiência diretamente com a trama "das nove" que estava no ar, "Travessia". A comparação entre as produções repercutiu com a do streaming tendo vantagem em qualidade.

Diante desse sucesso, outras novelas de grande peso cultural e digital estrearam em diferentes streamings, como "Pedaço de Mim" (Netflix), "Beleza Fatal" (Max) e "Guerreiros do Sol", prevista para chegar em 1º de abril na Globoplay.

Mas por que essas produções ganharam tanto destaque em comparação às tradicionais telenovelas? O diretor e autor de "Beleza Fatal", Raphael Montes, argumenta: "sem dúvida, o número menor de capítulos faz diferença". Para ele, "vivemos um mundo muito mais ágil e com informações que circulam de maneira muito mais rápida", que faz com que histórias mais curtas se destaquem.

"Eu consigo dar um ritmo bom para uma história de 40 capítulos. Até brinco que 'Beleza Fatal' é uma novela que fez lipo lad, porque ela não tem barriga. É uma novela que não enrola para as coisas acontecerem", explica o autor, que destaca que as produções para streaming não são o único futuro do gênero novela, visto que há diferentes públicos para cada obra. "Acho que são produtos distintos. De modo algum, acredito que uma coisa exclui a outra", pontua.

O jornalista e crítico de novelas Marcos Michalak converge com Raphael. "O público do streaming é, em parte, o mesmo da TV, mas também atrai novos espectadores. O consumo sob demanda facilita para quem tem uma rotina mais corrida e não consegue acompanhar um folhetim diariamente no horário tradicional. Além disso, há um público jovem acostumado ao modelo de maratonar episódios, o que não era comum nas novelas tradicionais. Mas é claro que também existe aquele público da TV tradicional, exclusivo do sofá", diz.

Conforme o especialista destaca, produções para plataformas digitais possuem a vantagem de serem assistidas segundo a disponibilidade do público: "a experiência de assistir sob demanda oferece mais liberdade, o que pode fazer com que parte do público migre para esse modelo".

"Isso não significa que a novela perdeu relevância, mas que seu consumo está se transformando", resume Michalak, que cita fatores essenciais para um folhetim fazer sucesso apesar do meio que é transmitido: "bom roteiro, direção eficiente e elenco talentoso".

Qualidade

Em 27 de janeiro de 2025, a novela original da Max, "Beleza Fatal", estreou na plataforma. A produção chamou atenção desde a sua divulgação por retratar o mundo das aparências e ter elenco "de peso" em todos os núcleos da trama. A obra conta com a atuação de Camila Queiroz, Giovanna Antonelli, Camila Pitanga, Caio Blat, Murilo Rosa, Marcelo Serrado, Herson Capri, Valesca Popozuda e Pepita.

A trama, como adiantado por Raphael Montes, possui apenas 40 capítulos, quantidade pequena quando comparada com tradicionais telenovelas, que podem alcançar mais de 200 episódios.

A história de "Beleza Fatal" gira em torno de Sofia, uma criança que perdeu sua casa num incêndio e viu sua mãe ser presa e morta injustamente, devido a Lola, sua tia. Quando se torna adulta, ela passa a se dedicar inteiramente a uma vingança contra Lola e sua família. A trama ainda se passa no mundo da beleza e dos tratamentos estéticos.

"O Marcelo Serrado, que é um querido amigo, outro dia me ligou emocionado, falou: 'Rafa, pela primeira vez eu saí na rua e as pessoas não me chamam mais de Crô, me chamam de Dr. Peitão'", declara o autor Raphael Montes para mensurar a fama da obra fora das telas.

Mas foi por meio de "edits" (vídeos-montagens de cenas) que a novela viralizou nas mídias sociais e chamou a atenção até de quem não costuma assistir novelas, dando, nesse caso, o nome de séries. É nesse contexto que a jornalista e produtora de conteúdo sobre TV, Lyvia Rocha, explica: "eu acho que a questão de não ter uma novela sendo chamada de novela nessas plataformas de streaming é uma tentativa de buscar um público mais jovem. Eu acho que eles entendem que 'novela' afasta esse perfil. Há quem diga que quem assiste novelas é velho, acima de 30 anos, 35 anos".

No caso de Lyvia, sua relação com novelas é uma paixão, que vem desde sua vivência familiar. "As novelas sempre reuniram minha família em volta da TV, principalmente minha família materna, que sempre gostou de novela, e a gente conversa até hoje sobre isso", conta.

Para ela, no entanto, a qualidade das produções é o fator mais importante para o sucesso de uma novela, elemento que ela julga não ser o caso da atual novela "das nove": "não gostei não acompanhei ('Mania de Você') e estou na expectativa da próxima novela original da Globoplay que é sobre o Nordeste ('Guerreiros do Sol')".

"Eu acho que está na hora da gente pensar em novelas também mais curtas para o horário das nove. Será que seis, sete, oito meses de drama não são muito para as pessoas? Será que, com tanta barriga nas novelas, elas ficam muito ruins? É preciso pensar nisso", finaliza Lyvia, com uma sugestão para as teledramaturgias.