Tenho refletido sobre como, no ambiente corporativo, o "parecer ser" tem ganhado uma importância cada vez maior. Em tempos de redes sociais e comunicação estratégica, é como se construir imagem tivesse se tornado mais relevante do que construir cultura.

Vemos empresas que se comunicam com maestria, publicam conteúdos inspiradores sobre inclusão, diversidade, pertencimento. Falam de employer branding (construir a reputação de uma empresa como lugar para se trabalhar, refletindo como ela é percebida por talentos atuais e potenciais) com entusiasmo, adotam discursos sensíveis, substituem "funcionários" por "colaboradores", e reforçam que as pessoas estão no centro. Do lado de fora, a imagem é impecável. Mas será que isso se traduz, de fato, no dia a dia interno?

Talvez estejamos diante de um novo fenômeno que poderíamos chamar de culturewashing, quando o discurso cultural é usado como maquiagem institucional, mais para agradar o mercado do que para transformar a gestão.

É curioso notar como, na mesma semana em que se celebra o mês do orgulho LGBTQIA+, ou se publica um manifesto sobre equidade racial, surgem comunicados com termos suaves como layoff ou right sizing, escolhidos cuidadosamente para tornar mais palatável o desligamento de dezenas - ou centenas - de pessoas. Afinal, o vocabulário precisa ser gentil. E claro, "nós temos ESG".

A comunicação corporativa se profissionalizou e isso é positivo. O problema surge quando a mensagem é tão bem-feita que começa a substituir a realidade. Quando falar de diversidade, inclusão ou sustentabilidade vira mais um tópico do calendário de conteúdo do que um pilar de gestão.

As ações precisam ser genuínas. Criar comitês, definir cotas, investir em ESG, tudo isso é mais do necessário. Mas o ponto está no propósito. Estamos fazendo porque acreditamos ou porque precisamos mostrar?

Cultura não nasce em campanhas. Ela nasce no comportamento das lideranças, nas decisões difíceis, na coerência entre o discurso e a prática. E se perguntar, com honestidade: o que mostramos para o mundo é realmente o que vivemos por dentro?