A Layout bateu um papo exclusivo com Marcia Esteves, CEO da Lew’LaraTBWA. Com mais de 20 anos de experiência de mercado e uma vasta lista prêmios, a publicitária assumiu, em março deste ano, um novo desafio: ser a primeira presidenta da Associação Brasileira de Agências de Publicidade, após 73 anos de atuação da instituição. 

A conversa aconteceu durante o NM2B e traz sua paixão pela publicidade e seu encanto pelo trabalho com pessoas, além de temas como inclusão e igualdade de gênero e o novo momento do mercado: a relação entre marcas e propósitos. 

Layout: Como você iniciou a sua carreira no mercado publicitário?

Marcia Esteves: Eu fui parar por acaso. Na verdade, eu queria ser médica. E aí, quando eu entrei, na época, no terceiro colegial, comecei a fazer cursinho para medicina. Na minha família não tem ninguém que trabalha com comunicação. E aí uma amiga minha na escola trouxe um Guia do Estudante. Aí vi lá: Comunicação Social. Adorei a descrição. Acabei prestando em Comunicação Social para Publicidade e Propaganda e entrei. Cheguei na faculdade diferente dos meus colegas que já sabiam tudo, já conheciam o mercado. Cheguei muito crua, o que para mim foi muito legal, porque eu não conhecia nada. Então tinha uma curiosidade muito grande, já desde o início, pra correr atrás pra aprender. E me apaixonei desde o primeiro dia.

Layout: O que mais te encanta na publicidade ainda hoje, o que faz seus olhos brilharem?

Marcia Esteves: As pessoas. Eu acho que quando a gente trabalha com comunicação, a gente tem a possibilidade de conversar com 220 milhões de habitantes no Brasil, todos os dias. Quando a gente trabalha em agências, a gente também trabalha com pessoas. No jornalismo, na publicidade e propaganda, a gente não entrega produto. São pessoas com seus corações e suas mentes trabalhando juntos em busca de um objetivo, seja construir uma marca, seja entreter, seja educar. Então, eu acho que um conjunto de pessoas juntas é sempre uma mágica extraordinária. Eu acho que num mundo tão digital como a gente vive hoje, a gente não pode esquecer disso. Nossa humanidade é o que nos diferencia.

Layout: Como é que você vê essa relação entre o lado humano e a inteligência artificial, como você consegue conciliar?

Marcia Esteves: Eu acho que a inteligência artificial, a digitalização, ela vem há muito tempo acontecendo. Agora, claro, está muito mais acelerada. Existe um exponencial da tecnologia acontecendo nas nossas vidas. Mas eu acho que quando a gente faz o uso a favor das pessoas para servir às comunidades, às pessoas, ela é muito bem-vinda, porque eu acho que a gente tem que ter uma certa educação digital para a gente não virar refém. Claro que quando a gente está conversando com uma pessoa que está no celular, tem alguma coisa errada. A gente passou por uma pandemia tão difícil… Sentiu tanta falta desse contato humano, do abraço. Não é possível que a gente não consiga buscar esse equilíbrio agora. Por outro lado, eu tenho aprendido que, quando a tecnologia vem para tirar alguns trabalhos operacionais que muitas vezes deixavam os seres humanos exaustos, é super bem-vindo. Estamos todos aprendendo.

Layout: Você fala muito sobre a questão da inclusão, da igualdade de gênero. O caminho ainda é longo ou já estamos mais equilibrados nessa questão?

Marcia Esteves: Quando a gente fala de transformação cultural, ela leva tempo. Eu sempre falo que a gente tem que olhar o filme e não a foto, porque se a gente olhar a foto, a gente acaba ficando muito negativa. Acho que a gente evoluiu bastante, mas ainda falta. Falta muito, infelizmente. Mas eu vejo cada vez mais mulheres em posição de liderança. Mas quando a gente fala em inclusão e diversidade num país como o Brasil, no país dos sotaques, o país da criatividade, o país das diferenças, falta muito. Nós ainda precisamos lutar muito para normalizar o que hoje parece diferente, é uma luta constante. Mas, de novo, eu reconheço que é uma revolução. Acho que a gente tem que reconhecer, olhar o copo cheio, para que isso não precise mais ser uma luta. É uma mudança cultural, uma mudança histórica que leva tempo, mas a gente não vai parar até que a gente não precise mais falar disso.

Layout: Essa luta também é vista da porta para dentro das empresas?

Marcia Esteves: Eu acho que sim. Acho que todas as empresas estão olhando pra isso naturalmente. Todo mundo precisa e todo mundo entende que isso não é um recorte de um número. Na verdade, quanto mais diversidade você tem nas empresas, melhor resultado as empresas têm. As pesquisas comprovam e todo mundo já entende. Mas há um movimento que precisa acontecer no mercado de capacitação, de espaço para que as pessoas possam entrar, aprender e se desenvolver. Então existe uma grande escala, vamos dizer assim. Eu acho que isso acontece em todos os mercados e especialmente no mercado de comunicação, em todas as empresas, nos veículos, nas plataformas, nos anunciantes, nas agências, nas produtoras. Eu acho que tem um grande movimento muito legal e importante e eu fico muito feliz de ver isso acontecendo.

Layout: Você trabalha com publicidade do mundo inteiro. Qual é o “tchan”, o detalhe, o diferencial da publicidade brasileira?

Marcia Esteves: São as pessoas, os brasileiros, nós. Isso eu não tenho a menor dúvida. Nós somos um povo diverso, criativo por natureza. É só olhar as nossas tradições, as nossas culturas. E a gente é um continente dentro de um país, que traz uma diversidade de criatividade explosiva. Eu sempre falo: o Brasil é um grande continente, de diversas regiões, e quanto mais a gente mistura o sotaque, o gingado, a dança, os cheiros, as cores, mais incríveis nós somos. Eu acho que isso é o que o Brasil é para o mundo. As agências brasileiras estão sempre entre as melhores, entre as mais premiadas todos os anos do ranking no mundo inteiro. As agências são feitas por pessoas, as ideias são criadas por pessoas. Então, sem dúvida nenhuma, os brasileiros e as brasileiras fazem a diferença.

Layout: O que é assumir a presidência da ABAP, 73 anos depois de ter sido sempre presidida por homens?

Marcia Esteves: É uma responsabilidade enorme. Estou super honrada, superfeliz, estou me sentindo muito abraçada. A gente está com uma consultoria que está nos ajudando a conversar com o Brasil inteiro, com todas as agências e associações, enfim, players do nosso mercado, pra gente entender como a gente pode cada vez mais fortalecer a ABAP e torná-la mais diversa. Para mim é uma honra. Agora tenho a responsabilidade de fazer uma gestão no mínimo incrível para que eu possa abrir espaço para mais mulheres. Eu tenho um pouco de aflição de ouvir que eu sou a primeira mulher. Por um lado dá um frio na barriga, né? Por outro, é uma honra, eu acho que é um caminho aberto. Eu quero que tenha a vigésima mulher, muito mais mulheres, a gente precisa conseguir fazer esse movimento acontecer.

Layout: Você conhece a publicidade cearense?

Marcia Esteves: Eu conheço e tenho a honra e o privilégio de trabalhar com algumas marcas daqui. Todas as vezes que eu venho para cá, eu fico absolutamente encantada. Não só porque é uma cidade linda, extraordinária e maravilhosa, mas também tem agências, profissionais e marcas extraordinárias, que é um grande polo de talentos. E eu acho que ninguém faz nada sozinho. A inteligência coletiva e a união fazem a força, literalmente. E agora a gente tem pessoas espalhadas por todos os lugares, mas agora a gente também precisa vocalizar mais isso. Eu tenho sim um compromisso de dar luz dentro da ABAP para todas as agências e para todas as marcas e campanhas.

Layout: Qual é a relação entre marcas e propósitos?

Marcia Esteves: O propósito é a alma da propaganda, o impacto que ela vai gerar na vida das pessoas. A gente vive em uma era em que as marcas têm um papel completamente diferente do que elas tinham antes. É uma evolução. Primeiro ela tinha o papel de educar, ensinar as pessoas a usarem os produtos. Depois ela passou a ter concorrência. Então ela passa a mostrar superioridade, mostrar os benefícios… E depois a gente tem uma era de identificação. Ela trazia certo status, sentimento de pertencimento a um determinado grupo.

O que passou a acontecer é muito acelerado pela digitalização, mas depois muito acelerado pelas crises climáticas e pela pandemia: a marca assume agora um papel de destaque. Os grupos já se formam naturalmente, com ou sem as marcas, e as redes sociais propiciaram isso. A gente vê muitos movimentos acontecendo e aí a marca não cria mais esses grupos. Ela tem que fazer, escolher de qual grupo ela vai fazer parte, como ela quiser, gerar impacto na vida das pessoas e ter uma inversão e fazer tudo isso num mundo fragmentado, cada vez mais cheio de meios, canais. Então existem caminhos para que a gente possa construir marcas fortes, com criatividade no meio de toda essa fragmentação.

Layout: Difícil e desafiador, né?

Marcia Esteves: Eu adoro, eu adoro a transformação. Eu acho que a gente vive no mundo do movimento e acho que abraçar a mudança faz parte do que nós temos que ser e fazer hoje.