Qualquer atividade profissional ou segmento econômico possui algum tipo de literatura técnica ou bibliográfica. A publicidade cearense também tem estantes dedicadas ao seu legado e, mais que isso, ensaios que apresentam cronologicamente uma leitura crítica a respeito da sua linha do tempo. A mais clássica dessas obras é "O Gerente Endoidou - Ensaios sobre publicidade e propaganda", do professor Gilmar de Carvalho (1949-2021). Trata-se de uma leitura obrigatória para qualquer estudante de Comunicação Social e, por que não, de qualquer profissional do nosso mercado.

Os ensaios de Gilmar começaram a ser escritos no início da década de 1980 e o que mais chama a atenção é a simbiose de um conteúdo acadêmico com um texto bordado pelos jargões publicitários. O próprio autor era um anfíbio entre a academia e o mercado.

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Em 1978, iniciou-se no ofício como redator (ou como ele dizia, como jornalista) da agência de Barroso Damasceno, a lendária Scala, aliás o que dizer de uma agência que tinha Augusto Pontes, Ângela Barros, Dodora Guimarães e Mona Gadelha. Depois, seguiu-se sua atuação de décadas na Universidade Federal do Ceará, como pesquisador e professor de Comunicação Social.

"O Gerente Endoidou..." traz peças de campanhas e anúncios incríveis como a do lançamento da "101º Macaco". A agência, liderada pelo diretor de arte Andrey Ohama, se instalou num prédio onde antes funcionava um bordel, daí o título da peça: Os Putas Velhas. O subtítulo era ainda mais criativo: "Temos muita experiência, sem sacanagem".

Agora, sem trocadilhos, um puta conceito, criativo, inteligente e, "cearensemente", um texto moleque. Outra ideia que Gilmar aborda é o da clássica campanha da Socema, feita conjuntamente entre a Scala Publicidade e O POVO.

Uma série de três peças que tratavam do piche que sujava as praias cearenses, resultado da lavagem dos porões e tanques dos navios no Porto do Mucuripe. Os títulos eram incrivelmente irônicos e provocativos: "Receita de Matar - Peixe Frito ao Alho e Óleo"; "Receita de Matar - Posta de Cavala ao Kwait"; e, por fim, "Receita de Matar - Frutos do Mar ao Molho Opep".

O livro do professor, pesquisador, escritor e redator publicitário Gilmar de Carvalho, é uma obra seminal sobre a publicidade cearense. Pena que o livro está esgotado e, hoje, é objeto de colecionadores. Ele merece ser reeditado em grande estilo. Na verdade, já foi reeditado pela Fundação Edson Queiroz. Aqui no O POVO temos um projeto de relançar a obra com mais referências e, é claro, em formato de e-book, afinal, é relembrando o passado que construímos o futuro.

Dois pontos com PAULO FRAGA

Paulo Fraga, nasceu no ano que ainda não acabou de acordo com o Zuenir. É publicitário e escritor. É diretor criativo da Integra Comunicação, única agência cearense entre as brasileiras premiadas no Art Directos NY.

O POVO - Como você enxerga o mercado publicitário atualmente?

Paulo Fraga - O mercado muda todos os dias. E não é de hoje. E isso é de certa forma óbvio: os meios mudam porque o consumidor também muda. Mas seja no carro de som, na internet, na tv ou no impresso, ainda vale o que o consumidor entende. E pra isso precisa de inteligência, dados e boas ideias.

O POVO - Algumas contas regionais têm procurado agências nacionais para suas marcas, qual o motivo desse movimento?

Paulo - Uma parte desta resposta é miopia. Porque também existem marcas nacionais e internacionais buscando agências e consultorias daqui. Tem muita marca sendo atendida pelas quartas ou quintas equipes. Isso acontece demais com as marcas cearenses que vão a outros mercados, iludidas.

O POVO - Hoje, quais são os principais atributos de uma boa agência?

Paulo - As operações estão mais capacitadas: equipes multidisciplinares, novos profissionais, engenheiros, especialistas em dados, profissionais de mídia com visão diversificada. Mas acho que o que continua valendo é o compromisso de entregar, de mover o ponteiro. E isso, sabemos, nem todo mundo sabe fazer.

O POVO - Qual a real importância das premiações para o mercado?

Paulo - Prêmio é importante quando reafirma para o mercado a capacidade de agência e cliente criarem diferencial para suas macas e que seja percebido pelos consumidores. Mas prêmio importante é o raro, que não é todo mundo que tem. Porque a água mais limpa é melhor e mais saudável de beber.

DICA DE LIVRO

"Leio sempre mais de um livro. Recomendo vivamente: "A Extração dos Dias, obra reunida" (1984-2025), da esplendorosa poeta carioca, Claudia Roquette-Pinto; "O Livro do Croata", uma história fascinante, real e inspiradora de um refugiado da Iugoslávia, do meu querido amigo, Marcelo Lavor; "A Máquina do Caos", do Max Fisher. Um relato de como as redes sociais (e as big techs) podem tornar as pessoas idiotas enquanto as fazem se sentir inteligentes.

 

CUIDADO E COMPROMISSO

A Desencaixa assina a nova campanha do Darwin Júnior, unidade de educação infantil do Colégio Darwin. As peças têm motes como o respeito ao tempo, o potencial e as emoções das crianças. Juntas, elas formam o conceito: "Aprender com Afeto. Crescer por inteiro". A estratégia foi desenvolvida em parceria com a área de marketing do cliente. A campanha está no ar em mídias on e off, incluindo peças OOH.

CENTENÁRIA

Uma das marcas mais tradicionais do varejo cearense está preste a celebrar 100 anos em 2026. O Grupo São Luiz lançou sua nova identidade visual. A responsável foi a Cluster Branding & Designer, com direção criativa de Rodrigo Meireles e Thiago Baldu. A ideia, que teve a participação da equipe de marketing do cliente, foi a de unir a vitalidade aliada à tradição secular de um ícone do mercado cearense.

SELO ESPECIAL

A Engaja Comunicação criou para a Abax Consultoria, empresa cearense especialista em auditoria, consultoria e contabilidade, um selo em comemoração aos 15 anos de mercado. A peça foi produzida pela equipe de criação liderada por Thiago Arcoverde. A Engaja assina também a assessoria de imprensa e redes sociais da empresa. O selo será utilizado na identidade visual da companhia durante o ano de 2025.

ESSENCIAL

O II Fórum ESG O POVO aconteceu, semana passada, na Federação das Indústrias. O evento reuniu empresários, gestores, jornalistas, representantes da academia e dos movimentos sociais. Na pauta debates e troca de experiências sobre sustentabilidade. Nada mais atual, principalmente com a proximidade da COP30, em novembro, em Belém do Pará. Diálogo, nada mais importante para a humanidade nesse momento de radicalismos extremos.