A Layout é um espaço que aborda o mercado publicitário local e nacional. Cliff Villar é jornalista, publicitário e professor. Atualmente é diretor Corporativo do Grupo Comunicação O POVO
O que antes era jovem e jovem, agora é velho. Os versos de Belchior soam atuais mesmo depois de quase 50 anos. Até recentemente, as mudanças de comportamento seguiam quase uma medida geracional. Pais, filhos e netos, três ciclos de mudança. E, lembrando bem, mudanças seguindo um longo tempo.
Assim foi até a década de 1960, anos que viraram o mundo de cabeça para baixo. Só que agora, o mundo se tornou mais rápido. Gerações viraram fatias de carpaccio. Agora imaginemos tudo isso no recorte da nossa atividade profissional.
Na publicidade, em particular, tudo virou de cabeça para baixo. Funções simplesmente desapareceram com o avanço tecnológico. O editor de colagem, o compositor de fotos, o despachante de mídia e outras funções que estão altamente ameaçadas de desaparecer da natureza foram extintas.
Entre elas, o planejador de mídia, hoje lidando com algoritmos de segmentação e mídia programática, o pesquisador de mercado, hoje constantemente substituído por life analytics, e o tradicional diretor de arte, antes uma função extremamente ocupada e hoje vivendo na gaveta das ferramentas digitais e suas "facilidades".
Outro ponto: até recentemente, o mercado estava dividido entre agências on e off. Tudo para se referir à anomalia de, digamos, estruturas geracionais. Como se o conceito que as une não bastasse para justificar uma estrutura única com vários faróis.
Pois bem, de repente, no meio desse quadro darwiniano, a IA aparece para colocar mais pimenta na panela. Diante disso, detratores e defensores da nova tecnologia apresentaram suas armas, ou melhor, seus argumentos.
Em pleno Cannes Lions, Rory Sutherland, da Ogilvy, disparou: "A IA pode otimizar o anúncio certo para o cliente certo, mas nunca entenderá o porquê de uma boa ideia". Marcelo Serpa, ex-AlmapBBDO, um dos grandes anunciantes dos últimos 30 anos, disse: "A IA não sabe rir, chorar ou sentir vergonha. E sem isso, não se faz boa propaganda".
Por isso, nós, velhos de 30, 40 ou 50 anos, podemos ficar tranquilos, o conceito continua sendo o pilar da boa publicidade e do bom marketing. Sem ele, sem as curvas de um bom texto, sem as pinceladas de uma boa direção de arte e com a ausência de uma estratégia de mídia que codifique a alma humana sem a ajuda de algoritmos, não teremos uma comunicação que seja, ao mesmo tempo, criativa, original, eficiente e, claro, com repercussão.
Afinal, não basta ter ferramentas, é preciso pensar: um anúncio da Gelol já disse algo parecido.
Celina Bueno é sócia-fundadora da Acesso Estratégia Criativa e da Develop Live. É diretora do Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro CE) e da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), e membro do Conselho Superior do Cenp;
O POVO - Qual o maior desafio do mercado publicitário cearense?
Celina Bueno - O mercado publicitário cearense tem dois grandes problemas com o mesmo nome: êxodo. Formamos muita gente, talentos criativos, isso é muito bom. Passamos a ter visibilidade nacional. Em todos os grandes prêmios nacionais, agências do Ceará são premiadas ou estão em short list. Nossos colaboradores passaram a formar bons portfólios e com isso muitos acabam saindo do Ceará, somos exportadores de mão de obra. Outra questão que é positiva mas tem trazido um impacto negativo no mercado local, é a nacionalização das nossas empresas e com isso, uma visão equivocada de que precisam, para ter competitividade nacional, trabalhar com fornecedores do eixo Sul-Sudeste. Imagino que esse movimento atinja outras categorias de fornecedores além da comunicação. Não é uma agência que deixa de atender um cliente, é uma cadeia de negócios que empobrece. Uma agência é um hub, é quem contrata a produtora de áudio, de vídeo, compra mídia, contrata gráficas, além dos empregos diretos que gera. Não sou uma defensora de reserva de mercado, também estamos prospectando fora daqui. Há como compor, estabelecer parcerias, tornar mais rica uma estratégia de posicionamento e a construção do branding quando a cultura interna, o histórico de mercado, os hábitos de consumo regionais são vistos e considerados dentro de uma estratégia nacional. Esse é um movimento que vai retroceder, faz parte de um processo de amadurecimento.
OP - O que mudou no mercado publicitário pós-Covid?
Celina - Para muitos a descoberta da internet como mercado, canal de relacionamento e levantamento de dados de consumo e comportamento do consumidor. Já era um movimento inicial e estávamos todos atuando nessa área, mas o impulso foi imenso. Muitos precisaram mudar o "mindset", hoje não existe mais on e off, existem canais e meios de mídia e precisamos saber trabalhar em todos e construir a estratégia de comunicação avaliando e mensurando resultados.
OP - O que define a qualidade de uma agência? Quais os planos da Acesso para 2025 e 2026?
Celina - Consistência técnica, atualização tecnológica e flexibilização em relação a formatos de atuação. Uma agência hoje é uma consultoria. Entrega dados, estratégia, considera clientes internos e externos, além de ser criativa e garantir uma entrega e produção primorosa. Na Acesso o investimento é no desenvolvimento de nossas lideranças e equipe, no aprimoramento da gestão e na agressividade comercial. Entregar uma estratégia de comunicação assertiva é caro, exige investimentos em plataformas, pagamos recursos tecnológicos, temos horas de imersão em levantamento e análise de dados e por outro lado todo o mercado, está trabalhando com margens apertadas. Precisamos ser melhores, em menos tempo e com "budget " cada vez menor.
"Em tempos de comunicação mais online do que olho no olho, de dificuldades geracionais e de fragilidades emocionais, é preciso escolher as palavras e a abordagem. Conversar ficou mais difícil e, para quem acredita que é conversando que a gente se entende, aprimorar essa habilidade tornou-se necessário. O livro Conversas difíceis: Como discutir o que é mais importante, de Bruce Patton, Douglas Stone e Sheila Heen, aborda técnicas sobre o não dito e sobre estratégia."
A psicóloga Luana Marques, referência global em saúde mental e professora da Harvard Medical School (EUA), é palestrante confirmada para o Futura Trends 2025, que acontece dia 28, no Teatro RioMar Fortaleza. O evento, organizado pelo Grupo de Comunicação O POVO, terá como tema central: "Saúde Mental e Novas Tecnologias: Transformando Ansiedade em Poder". As inscrições estão abertas pelo site: https://seminariofuturatrends.com.br/
A Engaja Comunicação assume a assessoria de imprensa da Zenir Móveis e Eletros. A principal meta é fortalecer a reputação institucional da empresa cearense. O plano é claro: transformar reputação em um ativo estratégico de valor. A atuação será planejada e focada em pautas de grande relevância. Marco Aurélio Cabral, sócio-diretor da Engaja, lidera a operação, com o acompanhamento dos sócios-diretores da varejista Alex Oliveira e Alan Oliveira.
A Associação Mundial de News Publishers publicou um manual com as principais conclusões do Congresso Mundial de Jornais da WAN-IFRA 2025, realizado na Polônia. O documento reúne estratégias, aprendizados e melhores práticas compartilhadas por mais de 120 líderes do setor de notícias. Um mapa importante para quem busca caminhos reais para a sustentabilidade do jornalismo. O acesso ao manual está disponível em: https://tinyurl.com/mv7znjcu
A SG Propag assinou a comunicação da Câmara Municipal de Fortaleza no Sana, evento geek do Norte e Nordeste. Do estande à criação dos mascotes Tom, Chico, Cacá e Luzia, desenvolvidos com Inteligência Artificial e inspirados em vivências ligadas ao autismo, síndrome de Down e outras neurodivergências. A campanha de escolha dos nomes nas redes sociais engajou o público e mostrou que cidadania e criatividade se fortalecem quando há propósito.
A Terra Brasilis celebra 25 anos de atuação no urbanismo com uma campanha que reflete sua essência: “Há 25 anos construindo lugares para quem ama viver”. A criação e idealização da campanha e do manifesto são assinadas pela Incomum, Cuidadores de Marcas. Já o desdobramento, incluindo a produção de um jingle exclusivo e outras ações integradas, ficou por conta da Advance Comunicação, em parceria com a Terra Brasilis.
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