A Layout é um espaço que aborda o mercado publicitário local e nacional. Cliff Villar é jornalista, publicitário e professor. Atualmente é diretor Corporativo do Grupo Comunicação O POVO
Estava, na semana passada, conversando com amigos, profissionais de publicidade e marketing. Entre temas etílicos, eis que emergiu uma discussão a respeito do que seria, atualmente, o maior desafio de nossa atividade profissional.
A prosa seguiu e aqui passo um resumo do que, juntos, concluímos. Inicio com um cânone contemporâneo: nada é mais importante para uma marca, hoje, que o equilíbrio entre credibilidade, relevância cultural e o uso racional e inteligente de tecnologia.
Habitamos um mercado hipercompetitivo e fragmentado. Os consumidores e, consequentemente, a audiência estão diluídos em dezenas de plataformas: YouTube, podcasts, newsletters etc.
Daí nasce o grande desafio: como atrair e manter a atenção que é disputada numa fração mínima de tempo? Como manter a consistência ao mesmo tempo que, instantaneamente, se adapta ao sotaque e à linguagem de cada canal?
Por outro lado, temos o advento da IA que, ao mesmo tempo em que otimiza processos, também gera, digamos, uma desconfiança em relação à autenticidade. Por isso, é fundamental que a relação com o uso da IA seja franca e transparente. Traduzindo: falar quando existe curadoria humana e quando não. Algo como uma abordagem ética.
Outro ponto importante se apresenta em três letrinhas: ESG. No bom português: ambiental, social e governança. Pois bem, a importância das práticas que revelam o propósito de uma marca é um dos principais fatores que impactam consumidores, especialmente jovens, que não compram apenas produtos ou serviços, mas causas e valores.
Sem precisar desenhar. Na síntese, o maior desafio é ser percebido como uma marca que inspire confiança, seja relevante e humana. Tudo isso, ao mesmo tempo em que usa tecnologia, como a IA, e é coerente com valores tangíveis e reais.
Parecem conclusões óbvias, mas muitas estratégias não contemplam esses parâmetros. Tudo isso por um motivo simples: o marketing está cada vez mais motor e menos lanternagem. O marketing que, em muitos momentos, era epiderme, hoje é a própria estrutura óssea de uma marca/produto.
Do nosso lado profissional, o grande desafio é acompanhar, mais que isso, conduzir o cliente nesses novos caminhos. As frases com missões e propósitos em pôsteres espalhados nas empresas já não saciam o olhar cada vez mais crítico dos consumidores.
A percepção, cada vez mais exposta e aguçada, passou a ser o calix sagrado e esta "percepção" precisa ser codificada em confiança real. Sem ela, tudo não passa de uma maquiagem inútil, ineficiente ou de uma conversa de bar com os amigos.
Regina Augusto é diretora-executiva do Cenp, uma das principais analistas brasileiras de marketing e mercado publicitário; promotora de causas ligadas à diversidade e inclusão; mestre em Comunicação pela Cásper Líbero e professora da FAAP.
O POVO - O Cenp nasceu após a desregulamentação da atividade publicitária, em 1997, com o objetivo de qualificar as relações comerciais no setor. Quase 30 anos depois, qual é o principal desafio da entidade hoje?
Regina Augusto - O maior desafio do Cenp hoje é manter sua relevância diante de um mercado que está passando por uma profunda transformação. Desde 2022, temos promovido um processo constante de atualização das nossas atividades, em consonância com todas as principais entidades que representam os quatro pilares da nossa indústria – agências, anunciantes, elos digitais e veículos de comunicação. Nessa jornada de evolução contínua, nosso foco é promover, por meio da autorregulação, a harmonia e o equilíbrio nas relações comerciais, baseadas em melhores técnicas e boas práticas, na busca de um modelo transparente e virtuoso.
O POVO - Por que a certificação do Cenp é importante para a atividade publicitária?
Regina - A certificação é uma das principais atividades do Cenp. Ela funciona como um selo de qualidade e ética, comprovando que a agência é tecnicamente habilitada, tem estrutura qualificada e utiliza pesquisas e dados de mídia. Nossa certificação foi reconhecida por lei (12.232/10), ao ser estipulada como pré-requisito para que as agências possam participar de editais públicos de publicidade. Isso garante mais segurança aos anunciantes na escolha de parceiros e fortalece a transparência e o profissionalismo.
O POVO - Quais são os principais programas do Cenp?
Regina - O Cenp atua em diferentes frentes que fortalecem a autorregulação da publicidade no Brasil. Seus Grupos de Trabalho, atualmente, discutem e analisam temas relevantes para a indústria da comunicação, como, por exemplo, o marketing de influência e os parâmetros de mensuração. Lançamos recentemente o Pacto Cenp, guia de boas práticas que tem como foco relações mais sustentáveis entre os agentes do ecossistema. Dentre nossas iniciativas, destacam-se também o Cenp Meios – principal painel de investimentos em mídia via agências do país – e o Cenp Educa, plataforma de cursos online voltada à qualificação dos profissionais que atuam no mercado.
O livro Escrever é humano: como dar vida à escrita em tempo de robôs provoca uma reflexão sobre o impacto da IA na indústria literária, na cultura e no próprio ato de pensar e ler, sem, no entanto, demonizar a tecnologia. A discussão se aprofunda nas responsabilidades que vêm com a crescente liberdade tecnológica. O autor, Sérgio Rodrigues, um dos melhores cronistas da atualidade, explora a importância da escrita como manifestação humana em meio ao avanço da IA generativa.
A Advance Comunicação assinou a campanha Brindaço para a Ypióca, em celebração ao Dia da Cachaça. O conceito “Um brinde às conquistas da vida” parte do insight de que, mesmo conectados virtualmente, ainda é possível se sentir sozinho no mundo real. Nesse cenário, a marca propõe experiências presenciais com ativações em bares, ações com influenciadores e trade. A ação visa se consolidar como ativo estratégico no calendário proprietário da marca.
A Fundação Demócrito Rocha (FDR) e o O POVO participam da Bienal Internacional do Livro de Pernambuco, de 3 a 12 de outubro. O estande homenageia o centenário do dramaturgo pernambucano Luiz Marinho, com o lançamento de “Foi um dia”, editado pela FDR. A identidade visual, assinada por Hugo Melo, valoriza a cultura popular nordestina como expressão atemporal. O evento também contará com a realização de bate-papos literários.
A Água Mineral Serra Grande lançou sua nova embalagem em evento no Museu da Imagem e do Som do Ceará (MIS). O design, assinado por Dino Guimarães, aposta em traços mais enxutos, rótulo transparente e a folha, elemento central, destacada como símbolo de renovação. A atualização conecta a marca ao presente sem perder a tradição. A S Estrela Marketing, cuidou da campanha e do evento, com painéis de LED e vídeos gravados na fonte em São Benedito.
O São Luiz Supermercado inaugurou a primeira unidade com a nova identidade visual desenvolvida pela Cluster Branding & Design. A mudança integra o movimento rumo ao centenário, em 2026, e combina tradição com inovação. A evolução do nome, que já foi Casa São Luiz, Mercadinhos e Super Mercadinhos, agora sob a bandeira de São Luiz Supermercado, traduz a trajetória de crescimento da marca.
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