Uma postagem colocada (depois retirada) nas redes sociais, por estes dias, abriu uma discussão que resolvi trazer aqui na Layout. O post falava sobre uma hipotética desimportância das agências de publicidade frente aos desafios do mercado anunciante. Daí, provocação feita, provocação aceita. Começo sem rodeios. Na minha cabeça, nada neste nosso mercado substitui uma agência. Nada mesmo. Assessoria de imprensa contribui. Consultoria auxilia. Cursos, fórmulas prontas, profetas, acadêmicos, atalhos… todos podem colaborar. Mas substituir? Jamais.

É na agência que habita a maternidade e o laboratório de ideias. A centrífuga onde marcas ganham forma, onde campanhas se constroem, produtos se posicionam e conceitos se transformam em experiências reais. É na agência onde a criatividade se transforma em estratégia. E onde a estratégia encontra resultados. Na agência, ideias soltas bordam histórias. Conceitos ganham corpo. Campanhas se estruturam com precisão. Dados se transformam em insights. Objetivos se convertem em ações. Emoção se conecta ao público. Tudo junto, como um amálgama. Tudo coordenado. Tudo que nenhuma solução parcial consegue entregar. Tentar substituir uma agência é como trocar um maestro por alguém que bate palmas ou distribui um cancioneiro. Pode até animar a plateia. Mas a sinfonia? Não acontece. Sem partitura, a música perde ritmo, harmonia e impacto.

Sem agência, tudo se torna rascunho de si mesmo. Nada se constrói por acaso. Marcas, produtos, campanhas, narrativas que realmente atingem o público nascem do esforço de quem entende o mercado. Quem domina storytelling? Quem sabe traduzir objetivos em estratégias e estratégias em resultados? Quem entrega experiência e ainda provoca emoção e engajamento?

Ora, amigos, criatividade é livre e não é propriedade de ninguém, mas todos nós sabemos que estratégia não. Estratégia precede método, domínio, visão. Exige saber articular cada peça do quebra-cabeça: cada etapa, cada decisão, cada ação, cada resultado. É como conduzir uma orquestra sinfônica: cada instrumento tem papel fundamental. Assessoria de imprensa, consultoria, fórmulas prontas… tudo ajuda, tudo soma, é claro. Mas repito: substitui uma agência? Não. Todo o resto são secos e molhados, como diria o guru Millôr Fernandes. E é por isso que eu afirmo, sem hesitar:

Nada substitui uma agência de publicidade. Nada. Quem quiser inventar gambiarras e gatos de energia que se aventure. Quem quiser resultados de verdade sabe bem onde bater à porta.

Dois pontos com Bruno Ribeiro

Bruno Ribeiro é formado em Design pela Universidade Federal do Ceará (UFC). É mestre em Design pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) e professor da Universidade de Fortaleza (Unifor). Em 2025, foi laureado com o Don Norman Design Award na categoria Educação.

O POVO - Como o design pode sair da universidade e tornar-se aplicável à população em geral?

Bruno Ribeiro - A prática do ofício precisa estar imersa nos problemas que afetam seu contexto. Entendo o design como uma prática social que só faz sentido se está enraizada culturalmente na realidade do profissional. Esse design não se vê na universidade. Pelo contrário, ele só encontra sentido na cidade em meio ao mercado de trabalho.

O POVO - Há diferença entre o design da universidade e o design do mercado? Caso exista, qual é?

Bruno - Na realidade, temos um design que naturaliza injustiças, reproduz vieses contra grupos marginalizados e manipula pessoas a realizar ações indesejadas; de outro, um design orientado por alteridade e responsabilidade pública. O critério decisivo é ético-político: quem define o problema, com quem se decide e a quem se beneficia com os resultados.

O POVO - Como você analisa o mercado de design no Ceará? Quais as possibilidades e oportunidades?

Bruno - Nosso mercado está em ebulição nos últimos anos, ampliando a inserção de profissionais, tanto no setor público quanto no privado. Em sintonia com a tendência global, o design tem se tornado uma ferramenta do poder público. Digitalizar serviços, planejar políticas públicas centradas nos cidadãos e realizar processos colaborativos são exemplos de uso governamental.

O POVO - Qual a importância do saber acadêmico no design?

Bruno - Destacaria que a produção de conhecimento na área do design tem se limitado cada vez menos ao espaço da universidade. Portanto, parte expressiva do saber em design surge na prática. Nessa perspectiva, o saber acadêmico mantém papel crucial de oferecer rigor metodológico, ao mesmo tempo em que se junta com a prática mercadológica.

O POVO - Fortaleza é uma cidade acolhedora do design? Cite exemplos, se houver. O que falta na Cidade para ser mais receptiva?

Bruno - Desde 2019, Fortaleza é Cidade Criativa do Design pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco). Essa chancela nos insere numa rede global de cidades que usam a criatividade como motor de desenvolvimento. Após a concessão do título, a receptividade ao design no Estado se ampliou. Grande parte disso ocorre por uma mudança na percepção do valor social do design.

Dica de Livro

Indico o livro "Extensão ou Comunicação?", do Paulo Freire, como uma obra central para compreender a alteridade e ética na prática do design. Neste livro, Paulo desmonta a lógica de "levar soluções" aos "outros" e propõe que o conhecimento seja construído em conjunto. Isso é fundamental para as novas abordagens do design, em que a pesquisa em design e a escuta qualificada são essenciais.

Talento Criativo

O Prêmio Aboio de Comunicação chega à 7ª edição em 2025. A premiação reafirma a força da publicidade cearense no rádio e na TV. Agências e acadêmicos de comunicação são contemplados em 14 categorias. Neste ano, ocorre a "Jornada Aboio" com palestras online sobre inteligência artificial, áudio, negócios e criatividade no YouTube. A cerimônia oficial será no dia 3 de dezembro, no Iate Clube.

Olhar cearense

Simone Pessoa, diretora da Mulato Comunicação, integra o júri do Salão ARP. A principal premiação do mercado publicitário gaúcho é organizada pela Associação Riograndense de Propaganda. A honraria elege os melhores projetos, profissionais e empresas do setor e é realizada no fim do ano, marcando o Dia Mundial da Propaganda. O mérito legitima a perspectiva cearense no debate publicitário nacional.

Experiência+

O POVO lançou o Guia Clube OP , com mais de 50 parceiros. A publicação será distribuída junto ao jornal impresso para assinantes. A peça busca incentivar os leitores a utilizarem ainda mais os benefícios oferecidos pelo Clube OP . O material com Ripe, o pássaro, e Jambo , o robô, reforça a simpatia e a leveza do projeto, com benefícios claros: experiências exclusivas para membros.

Rotina saudável

A agência Temprano/Delantero coloca saúde em pauta e incentiva cultura de bem-estar. A empresa cearense transformou a sala de reunião em consultório e oferece acompanhamento nutricional. O movimento reflete a virada do mercado publicitário: menos madrugadas, mais equilíbrio. Hoje, a produtividade está alinhada à qualidade de vida, colaboradores com hábitos saudáveis entregam melhor desempenho.