A Layout é um espaço que aborda o mercado publicitário local e nacional. Cliff Villar é jornalista, publicitário e professor. Atualmente é diretor Corporativo do Grupo Comunicação O POVO
Todo publicitário que se preza tem ou teve um guru, uma referência profissional. Já disse várias vezes, inclusive aqui na Layout, que meu ídolo no métier é Alex Periscinoto. Ele foi, na minha opinião, o mais completo publicitário da história da propaganda brasileira. Alex é uma lenda de cases e aforismos. Um dos seus momentos mais icônicos foi uma palestra que deu aos líderes da Igreja Católica na Conferência Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB).
O título parece uma frase do Augusto Pontes, mas se encaixa perfeitamente no enredo. A palestra na CNBB aos bispos começou com uma frase lapidante: "Senhores, vocês inventaram tudo isso. E agora, estão perdendo o jogo". Lembrando que a frase é profética, pois ainda não estávamos vivendo o dilúvio das denominações evangélicas no mercado da fé.
Alex começou associando o sino da igreja ao primeiro e mais eficiente veículo de massa, uma espécie de WhatsApp pré-histórico que fazia toda a aldeia parar. A torre era a origem do conceito de "display", destacando o ponto de venda. A cruz, então, era o maior logotipo de todos os tempos. O confessionário, o primeiro departamento de pesquisa do mercado da humanidade. Baseado nele, o vigário coletava dados e ajustava a mensagem do sermão — pensando bem, algo como um ancestral do nosso Big Data. E as procissões? Nada mais do que um live marketing com estandartes, vestimentas especiais e ritos. Mas, se tudo isso foi criado dentro da estrutura de branding da igreja, o que aconteceu para a crise com a diminuição dos fiéis?
A teoria de Alex era de que houve um esvaziamento do sagrado. Explico. A igreja, que antes vendia transcendência, passou a oferecer uma burocracia de ritos que já não falavam à alma do homem moderno. A fé virou uma commodity, sem valor agregado. Retirada a mística, os órfãos de fé foram buscar seu ópio em outras freguesias. Aquela palestra foi um soco no estômago da CNBB. Um chamado à realidade. Propagar a fé, dizia Periscinoto, não é rezar a missa na TV. É vender um conteúdo, preencher os vazios da alma.
Trinta anos depois, a crônica daquele dia continua assustadoramente atual. A igreja, que inventou a comunicação de massa, hoje fala para paredes cada vez mais vazias. E nós, os desamparados filhos da pós-modernidade, continuamos por aí, zanzando como baratas tontas, procurando um sinal que nos salve. Nem que seja por um instante, antes do próximo comercial. Aqui fica a provocação: afinal, o que isso nos ensina?
Rafaela Machado já foi diretora de Inovação, Marketing e Sucesso do Cliente na Construtora Mota Machado. Atualmente, é vice-presidente da empresa. É formada em Análise de Sistemas e tem especialização em governança corporativa.
O POVO - Como é trabalhado o propósito e experiência de marca em um setor tão tradicional?
Rafaela Machado - Nosso trabalho tem sido focar a comunicação no impacto real na vida das pessoas. O propósito surge para criar espaços que elevem o modo de viver e trabalhar. Assim, a experiência de marca passa a ser percebida desde o primeiro contato ao pós-moradia. Isso nos posiciona como uma empresa de pessoas, não apenas metros quadrados.
O POVO -Sustentabilidade é diferencial ou já virou requisito básico para se posicionar no mercado?
Rafaela - A sustentabilidade já se tornou um pilar de competitividade de mercado. O consumidor está mais consciente, e o mercado financeiro tem valorizado empresas com responsabilidade ambiental comprovada. Porém, o que nos move é construir de forma inteligente para o futuro. Incorporamos critérios técnicos desde a concepção dos projetos.
O POVO - Fortaleza, São Luís e Teresina são praças da marca. Como a Mota Machado se adapta a cada realidade?
Rafaela - A estratégia passa por estudar as dinâmicas locais, como comportamento de consumo, vocações urbanas e prioridades de cada público. A partir disso, ajustamos o portfólio e o posicionamento. Mantemos diretrizes inegociáveis: excelência construtiva, transparência e foco na experiência do cliente. Assim, podemos atuar com flexibilidade, sem perder coerência.
O POVO - A Mota Machado está integrando inteligência artificial nos seus processos?
Rafaela - A inteligência artificial tem sido incorporada de maneira gradual e estratégica, sempre orientada por dados e resultados mensuráveis. Utilizamos IA para fortalecer a análise de mercado, prever tendências, aprimorar o relacionamento com o cliente e aumentar a eficiência operacional, desde a gestão de insumos até a assertividade nas decisões.
O POVO - Hoje, mais de 65% dos cargos de liderança da Mota Machado são ocupados por mulheres. É estratégia ou cultura?
Rafaela - Para nós, diversidade de liderança não é pontual, mas um reflexo da maturidade organizacional e da meritocracia aplicada de forma consistente. As mulheres sempre tiveram presença significativa na empresa, mas, nos últimos anos, estruturamos políticas de desenvolvimento, capacitação e reconhecimento que ampliaram esse protagonismo.
Minha indicação é:" A arte de fazer perguntas transformadoras", de Sandro Magaldi e José Salibi Neto. Respostas hoje são muito fáceis e simples de conseguir, principalmente com o crescimento das IA's. O diferencial hoje são as perguntas. Única forma de estar sempre aprendendo e evoluindo. Questionar o óbvio nos faz inovar em cada projeto e entregar mais valor para as pessoas e para a cidade. Rafaela Machado é vice-presidente da Mota Machado.
Ana Celina Bueno, da Acesso Estratégia Criativa, assume a presidência da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro). A posse marca um feito histórico para o Ceará. Sua eleição reforça o peso do mercado cearense em âmbito nacional. A efetivação abre espaço para uma agenda mais integrada, moderna e alinhada aos desafios da publicidade e propaganda brasileira.
O POVO promove neste sábado, 6, o concerto "Natal, Música e Fé" no RioMar Fortaleza. Com curadoria da jornalista Lêda Maria, o maestro Poty Fontenelle rege 50 vozes em repertório natalino com o tema "Pela paz mundial", às 19 horas. O evento é gratuito. A iniciativa reforça o papel do grupo de comunicação na agenda cultural da Cidade, aproximando a marca e público em torno de fé e música.
Mulato Comunicação assina campanha de 45 anos da Minalba. A marca se posiciona como água de montanha, pura e de qualidade. A campanha "A natureza que move você" foca no comportamento wellness. A proposta é associar hidratação à saúde, à performance e ao bem-estar. O novo rótulo estreia no "Desafio Minalba", corrida em São Paulo que reforça a água como combustível do estilo de vida saudável.
Grupo de Mídia Ceará retoma atividades após 10 anos. A entidade fortalece o debate sobre mídia no Estado. O GMCE voltou com nova diretoria. A iniciativa realizou em novembro o primeiro almoço oficial em Fortaleza. O objetivo é integrar profissionais, pautar inovação, planejamento e performance. A proposta do movimento é fortalecer a ponte entre agências, veículos, anunciantes e o ecossistema publicitário cearense.
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