A Layout é um espaço que aborda o mercado publicitário local e nacional. Cliff Villar é jornalista, publicitário e professor. Atualmente é diretor Corporativo do Grupo Comunicação O POVO
Escavando meus arquivos, dou de cara com uma campanha de cerveja dos anos 1990. Lá estão elas: mulheres de biquíni, estrategicamente molhadas, associadas às garrafas igualmente suadas. Tudo muito coerente. A cerveja gelada, a mulher disponível. Um anúncio simples, direto e, atualmente, constrangedor.
Hoje, classificaríamos essa peça como machista. Ainda que o termo provoque arrepios e cancelamentos — como no recente caso envolvendo o escritor Chico Bosco —, é difícil negar o óbvio quando ele vem de biquíni fluorescente e sorriso ensaiado. O problema não é apenas o rótulo; é o retrato. A publicidade, historicamente, não gosta de questionar o quadro. Prefere retocá-lo sem intervenção. Invariavelmente, a publicidade reforça o status quo. Não por maldade explícita, mas por conveniência estrutural. Questionar dá trabalho, vende menos, exige risco. São raros os momentos em que o "establishment" é realmente confrontado.
Nesse sentido, há um paradoxo silencioso entre nós, publicitários. Sabemos pensar. Fomos treinados para isso. Mas, na hora de vender uma ideia, um produto ou um posicionamento, o pensamento costuma ser o primeiro a sofrer cortes de orçamento. Pensar demais "complica". Questionar demais "tira foco". E assim seguimos, criativos na forma, conservadores no conteúdo.
Mesmo quando surgem tentativas de questionamento, elas frequentemente se resolvem no plano da cenografia. Troca-se o elenco, ajusta-se o discurso, muda-se a trilha sonora — mas o roteiro permanece confortável. São mais gestos simbólicos do que provocações reais. E é preciso dizer, sem rodeios: o mercado é machista, sim. Não como exceção, mas como estrutura. Ele foi pensado majoritariamente por homens, a partir de um repertório que naturalizou desigualdades e as transformou em estratégia. Negar isso não é prudência; é conveniência.
E nós, profissionais — sobretudo nós, homens — não estamos fora dessa engrenagem. Pelo contrário: operamos suas alavancas. Criamos campanhas, conceitos, validamos piadas em nome do prazo e do orçamento. O primeiro passo não é criar campanhas mais conscientes, mas profissionais mais conscientes de si. Porque, enquanto o machismo for tratado como um ruído externo — algo que "a sociedade traz" —, o mercado seguirá fingindo que apenas reflete o mundo quando, na verdade, ajuda a moldá-lo. O mercado é machista, sim. E enquanto nós, homens, não assumirmos essa frase como ponto de partida — e não como acusação —, continuaremos vendendo progresso em embalagens antigas.
Lara Lima é publicitária, formada em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Fortaleza (Unifor). Já foi gestora de marketing da rede de hotéis Carmel. Hoje, é fundadora da SIDE Agência Digital, que completou 5 anos de mercado em 2025.
O POVO - Qual foi o grande desafio ao chegar nesses 5 anos de mercado com
a Side?
Lara Lima - O maior desafio foi sustentar o propósito enquanto a operação crescia, e isso passa,inevitavelmente, pela liderança. Liderar a Side nunca foi apenas gerir entregas, mas formar pessoas, alinhar times a um pensamento estratégico e criar uma cultura onde cada um entende que não presta um serviço, mas faz parte da história do cliente. É fazer o time entender que estratégia não nasce no briefing, nasce na escuta. Que cada marca atendida carrega sonhos, riscos e expectativas reais.
O POVO - Quais são as expectativas de mercado para 2026? Temos um foco
específico para o ano que vem?
Lara - Acredito que 2026 seja o ano da história. Um ponto de virada onde o mercado entende, de forma definitiva, que marcas fortes se constroem com histórias reais, não com narrativas artificiais. Chegaremos à maturidade das marcas, não só no digital, mas também na vida real. Vivemos um tempo extremamente digitalizado, e isso cria um movimento natural de retorno ao essencial: experiência, presença e coerência. Em 2026, marcas deixam de ser apenas perfis e passam a ser vivências.
O POVO - Onde a inteligência artificial entra na operação da Side? Como usar
sem perder a autenticidade?
Lara - A inteligência artificial é uma grande aliada da Side quando usada com consciência e direção. Ela entra na expansão do pensamento, na pesquisa profunda, na organização de dados, na análise de comportamento e também como apoio na criação de imagens e
estímulos criativos. Quando existe clareza de identidade, a IA potencializa. Quando não existe, ela apenas replica ruído.
O POVO - Em tempos de economia da atenção, como ser relevante e entregar histórias consistentes para o público?
Lara - Na economia da atenção, marcas precisam operar com arquitetura narrativa, não com postagens soltas. Isso começa pelo posicionamento: entender com clareza quem a marca é, qual problema resolve, qual território ocupa e que emoção deseja gerar. Não se trata de produzir mais, mas de produzir com intenção, respeitando jornada, timing e contexto. A atenção é conquistada quando a marca cria vínculo, entrega valor real e constrói presença.
Eu indico : O Paladar Não Retrocede. É um livro para quem acha que gosto é só “preferência”. O autor, Carlos Ferreirinha, mostra como paladar é cultura, classe, memória e poder — e como isso molda o jeito que a gente consome, julga e se posiciona. Para o mercado de luxo, ele ajuda a ler desejo e status de maneira objetiva. Vale pra marketing, hospitalidade e conteúdo: entender paladar é entender comportamento.
O Sistema Nacional de Agências de Propaganda (Sinapro) lançou o 1º Festival Nacional da Propaganda. A premiação ocorreu em 22 de dezembro, 100% online e ao vivo. A iniciativa unificou festivais regionais e conecta agências do Ceará, Espírito Santo, Rio Grande do Norte, Mato Grosso do Sul e Pernambuco. Foram 12 categorias regulares, além do grande troféu da noite: o Grand Prix Agência do Ano.
A agência EBM Quintto reuniu colaboradores no Teatro do RioMar Fortaleza para apresentar o plano de 2026. O encontro também apresentou uma trilha de reposicionamento até 2030. Os objetivos do evento apontam para uma operação “mais criativa, tecnológica e humana”. A estratégia mira em inovação e soluções digitais, enquanto o cuidado com as pessoas vira pilar nas decisões com clientes e parceiros.
A agência Bando Propaganda assina a comunicação da Quadra BS, novo projeto do grupo BSPAR. A construção será a primeira quadra 100% planejada do Norte e Nordeste. O projeto atua como parte da estrutura urbana, combinando estratégia e design. O desafio é orientar fluxos urbanos, promover interação em espaços públicos e construir uma identidade visual autêntica para o empreendimento.
A agência Bolero Comunicação ganhou prêmio da noite no 1º Festival Nacional da Propaganda. A agência conquistou o Grand Prix do evento e ficou em segundo lugar no ranking geral das agências mais premiadas do Ceará. A grande vitória veio com “Brasil Distópico”, para a Mídia Ninja. Além disso, levou ouro na categoria Jingle com a campanha “25 anos do Crediamigo" criada para o Banco do Nordeste.
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