A Layout é um espaço que aborda o mercado publicitário local e nacional. Cliff Villar é jornalista, publicitário e professor. Atualmente é diretor Corporativo do Grupo Comunicação O POVO
Uma das questões debatidas ao longo do ano passado foi a suposta necessidade de anunciantes locais recorrerem a agências do Sul do País para serem atendidos. Desde já, deixo claro: não se discute aqui o direito de escolher esta ou aquela agência para cuidar de uma conta publicitária. Essa é uma decisão legítima e pessoal. O que se discute é o porquê dessa escolha e, principalmente, os argumentos que a sustentam.
Uma marca que se nacionaliza não abandona sua história. Pelo contrário, carrega consigo os atributos que a construíram — e, entre eles, está, inevitavelmente, a sua origem. O McDonald's nunca deixou de ser um símbolo do fast food norte-americano, assim como a Ferrari é indissociável da Itália ou o Beach Park, do Ceará. A origem não enfraquece uma marca; ela a fortalece.
Ao mesmo tempo, as agências se transformaram em verdadeiros hubs de diversidade. Uma estrutura instalada no Paraná é capaz de falar sobre a Amazônia como se estivesse imersa na maior floresta tropical do planeta. Ainda assim, persiste a ideia de que agências locais não possuem estrutura ou repertório para atender nacionais.
Sou, ideologicamente, contrário a qualquer tipo de reserva de mercado. Não se trata de defender sotaques ou tiques regionais como critério único — embora o conhecimento do mercado e da cultura local seja, sim, um ativo valioso. Trata-se de reconhecer que temos um mercado maduro, com empresas e profissionais altamente qualificados, que se destacam no País e acumulam prêmios nacionais e internacionais. Ignorar isso é, no mínimo, um equívoco.
Quando uma empresa do mercado nordestino — ou, mais especificamente, do mercado cearense — busca uma agência de São Paulo, costuma-se dizer que essa escolha deve estar livre de um recorte geográfico. Concordo. Mas essa lógica precisa valer para todos. Agências cearenses e nordestinas têm qualidade e capacidade técnica para atender essas mesmas contas em absoluto pé de igualdade.
A famosa síndrome de vira-lata, tão bem definida por Nelson Rodrigues, ainda insiste em sobreviver. E precisa ser definitivamente superada. A publicidade nordestina é tão relevante quanto a produzida no Sul do país, assim como ocorre com a nossa literatura, a nossa música e, mais recentemente, o nosso cinema.
A escolha de quem atende uma conta é, e sempre será, uma prerrogativa do cliente. Isso não está em debate. O que discutimos é a base dessa decisão. Ela precisa ser técnica e estratégica, e não fruto de um preconceito disfarçado de critério profissional.
Marina Rolim é graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Fortaleza (Unifor), pós-graduada em Marketing Digital pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), fundadora da Cena7Digital e professora de pós-graduação em mídias digitais na Unifor.
O POVO - Qual é o maior desafio de empreender na Cena7Digital em um mercado com grandes players?
Marina Rolim - O maior desafio é competir com estruturas grandes sem perder aquilo que nos tornou relevantes: visão estratégica, agilidade e pensamento criativo autoral. Grandes players têm escala. A Cena7 tem leitura de contexto, proximidade com o negócio do cliente e capacidade de transformar estratégia em conteúdo que performa e constrói marca ao mesmo tempo.
O POVO - Como a Cena7Digital usa ferramentas de inteligência artificial?
Marina - Desde 2022, utilizamos ferramentas com IA em processos de pós-produção e edição de conteúdo, como CapCut, Remini e Canva. Hoje, a IA também é usada para acelerar a análises de dados, identificar padrões de comportamento, testar narrativas, otimizar roteiros e apoiar decisões criativas com mais embasamento teórico. O diferencial competitivo está justamente nisso: usar IA para pensar melhor, não para criar conteúdo genérico. A criatividade continua humana, sensível e contextual.
O POVO - Quais são as expectativas para o mercado local em 2026?
Marina - Em 2026, as marcas locais vão precisar se posicionar com clareza, assumir um discurso e entender que a neutralidade também comunica. O mercado vai valorizar quem entende de comunidade, cultura local e construção de marca no longo prazo. Não será mais sobre estar nas redes, mas sobre fazer sentido nelas. É necessário saber onde vale gastar energia, quais datas fazem sentido, em quais eventos estar presente e no que investir.
O POVO - O que você enxerga no mercado publicitário cearense que o restante do País ainda subestima?
Marina - O Ceará tem creators versáteis, criativos, com repertório popular e sofisticado ao mesmo tempo. Aqui, conteúdo não nasce apenas de tendência. Nasce de vivência, humor, observação social e inteligência cultural. Isso gera influência de verdade, não apenas alcance. Temos menos fórmula e mais verdade, porque, antes de tudo, entendemos com quem estamos falando. Isso é um ativo enorme.
Eu indico "A Economia da Paixão", de Adam Davidson. É um livro que mostra, sem papo furado, como propósito, criatividade e diferencial humano geram valor econômico de verdade. Ele conversa direto com a creator economy e com a visão da Cena7Digital sobre negócios criativos. A obra reforça que dá para crescer a partir do que é genuíno e personalizado — não do que é só copiável e replicável no automático.
A Associação Cearense de Agentes Digitais (Acadi) elegeu a primeira mulher como presidente para o biênio 2026/2027. A nova presidente, Luciana Junqueira, conduz a transição de mandato ao lado de Mário Acioli. A gestão aposta em confiança, desenvolvimento e liderança. A entidade celebra 10 anos de atividade com mais capacitações, encontros e novos estudos de inteligência de mercado.
O Vida&Arte, editoria de cultura e entretenimento do Grupo de Comunicação O POVO, fecha collab com a cearense Vegetal do Brasil. A ação busca unir a riqueza cultural do Vida&Arte à expertise da empresa de cosméticos. O lançamento traz dois kits: Ritual Diário e Versão Viagem. O slogan "Arte que nasce da natureza" traduz a parceria: aspectos cearenses viram produto, com diálogo e sensorialidade.
O Sindicato de Agências de Propaganda (Sinapro) lançou a 4ª edição do estudo: Paper Transforma - Futuros Possíveis para o Mercado da Propaganda. Parceria com a Delta Consulting e o Scenario Planning de Oxford. A pesquisa faz uma projeção de cenários de mercado para a próxima década. O levantamento aborda tópicos como Inteligência Artificial, criatividade, cultura local e o poder das plataformas.
A Ágil Comunicação e Marketing completou 40 anos de atividade. Fundada em 1985, a agência tem sede na Rua dos Tabajaras, 554, na Praia de Iracema. Com foco na cena criativa, a empresa mantém parcerias com prefeituras, com o Governo do Estado e com clientes da iniciativa privada. Liderada por Adrísio e Eduardo Câmara, no fim de 2025, a agência também assinou a campanha de final de ano da Assembleia Legislativa.
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