A Layout é um espaço que aborda o mercado publicitário local e nacional. Cliff Villar é jornalista, publicitário e professor. Atualmente é diretor Corporativo do Grupo Comunicação O POVO
O celular na mão e o desbloqueio automático já são reflexos integrados. Quando dou por mim, já estou preso no feed: a notificação puxa, um vídeo vira dez, a agenda some. Hoje, a atenção é o prêmio do jogo — e a gente joga cansado.
A lente para entender esse efeito — a economia da atenção — foi apresentada por Michael H. Goldhaber, em 1997, no ensaio "The Attention Economy and the Net". Mas a internet de 1997 era um bairro; a de hoje é um continente com saída para três oceanos. Do boom das redes, lá por 2012, até aqui, feed sem fim, rolagem hipnótica, inteligência artificial e a tela como extensão do corpo transformaram a atenção em moeda — o imposto também vai na folha.
É simples de entender: há mais gente competindo pelo seu tempo de tela, e cada minuto de foco custa mais caro. Ao mesmo tempo, o impacto diminui: cada estímulo rende menos, porque o cérebro aprende a ignorar a gritaria. Assim, a atenção virou um ativo inflacionado: mais raro, mais caro.
O mercado adotou, sem vergonha, gatilhos e trilhas imorais pela performance. Os "caminhos obscuros", ou "dark patterns", para marketeiros americanizados, são os novos "oráculos" do marketing digital: "scroll infinito", "autoplay" e "contagens regressivas falsas" não vendem só produtos; vendem permanência infinita na tela. O resultado é uma exaustão que nenhuma campanha resolve com "mais criatividade" ou "estética diferenciada".
Novas ferramentas do neuromarketing, como o "eye tracking", prometem sites e aplicativos mais eficazes, acompanhando o caminho dos olhos na tela antes mesmo de a pessoa formular um pensamento. O problema não é a pesquisa; é a assimetria. Se a mente vira alvo, o descanso mental vira luxo. O risco de quem segue esse caminho é não perceber que view não é vínculo e alcance não é confiança.
A consequência chega às marcas com propósito genuíno. Missões reais, impacto social e sustentabilidade perdem densidade quando disputam atenção com clickbaits e polêmicas fabricadas. "Share of mind" não se compra no grito; conquista-se na consistência. Num público dessensibilizado, vencem a clareza, a empatia e, claro, o produto que entrega o que promete.
A saída é simples: menos volume, mais credibilidade. Se a estratégia depende da ansiedade do usuário, está errada. A atenção está inflacionada e a confiança, hoje, é ouro. Sua marca quer gritar a qualquer custo… ou ser ouvida com relevância?
(Texto de Gabriel Jereissati/Jornalista e publicitário)
Evandro Colares é economista de formação e pós-graduando em Finanças. Atualmente, é sócio-diretor da Advance Comunicação, agência consolidada, com mais de três décadas de mercado.
O POVO - O que fez a Advance ultrapassar a marca de 30 anos de atuação no mercado?
Evandro Colares- Acredito que chegamos a esse ponto porque incorporamos à nossa cultura uma imersão: sentar na cadeira do cliente, fazer parte do negócio dele, agir como dono e trazer todo o time junto para desenhar estratégias e gerar ideias poderosas. Unimos isso a um modelo de operação que revisa processos regularmente e investimos em uma cultura com visão de longo prazo, que permita a perpetuação do negócio. Poucas agências ultrapassam os 30 anos. A Advance tem sido um grande laboratório de aprendizados, em constante evolução, sobre como rompemos esse padrão.
O POVO - Qual é a importância de tomar decisões baseadas em dados e apoiadas pelo uso de inteligência artificial?
Evandro - Acreditamos fielmente em estratégias de comunicação apoiadas em dados; faz tempo que o "achômetro" acabou. E a IA traz esses parâmetros com mais precisão e velocidade. Na criação, no planejamento e na mídia, as ferramentas de IA já estão presentes em muitas etapas. A diferença de uma agência para outra está em saber fazer o prompt certo, usar a ferramenta certa e, assim, obter o melhor resultado.
O POVO - Qual é o melhor caminho para se comunicar com o público em tempos de excesso de conteúdo e estímulos?
Evandro - O mundo está tão confuso e acelerado. Redes sociais, informações numa velocidade nunca vista etc. Fica até difícil dimensionar o que está superestimado e o que está subestimado na comunicação. Já dá para perceber um movimento de menor estímulo por telas e de maior clareza de propósito e missão das marcas. As pessoas parecem querer um pouco mais de paz: tempo para ler um livro, observar o mar e tirar férias de verdade.
O POVO - Quais são as expectativas para o mercado publicitário em 2026?
Evandro - A IA ainda vai evoluir muito. O ano de 2025 foi de muitos testes, mapeamento de ferramentas e aprendizados. Acredito que teremos um grande diferencial competitivo ao redirecionar a energia do time para a inspiração e a geração de ideias com sensibilidade humana. Sai na frente quem conseguir inverter essa lógica em 2026, criando soluções menos robotizadas e mais humanizadas.
Indico o livro "Como as marcas crescem", de Jenni Romaniuk e Byron Sharp. É um compilado direto de padrões identificados ao longo de anos de pesquisa com marcas bem-sucedidas, em diferentes setores e países. Ajuda a entender o que realmente sustenta o crescimento: disponibilidade, memória de marca e execução consistente ao longo do tempo. A obra mostra que a marca cresce principalmente ao aumentar a penetração de mercado, e não apenas ao tentar fidelizar.
A Associação Cearense de Emissoras de Rádio e Televisão (Acert) reelegeu Carmen Lúcia Dummar para mais um mandato na presidência. A entidade também apresentou as diretrizes de atuação para 2026: capacitação profissional, modernização da gestão e integração tecnológica com plataformas digitais. O foco da associação é a convergência da transmissão tradicional com as plataformas digitais.
A agência Bando Propaganda reposiciona a comunicação da agora Universidade Christus. A nova fase chega com identidade e discurso renovados para marcar a evolução de status. A logomarca combina traços clássicos e recorte contemporâneo, com as iniciais "UCH" em um design minimalista. A campanha, dividida em duas etapas, teve teaser e lançamento em OOH, rádio, jornal, press kit e redes sociais.
O "Chuveirão Sprite" aterrissou na Praia de Iracema, em Fortaleza, nos dias 23, 24 e 25 de janeiro. A Solar Coca-Cola levou chuveirões com música, brindes e produtos, numa estratégia focada na Geração Z cearense. A inclusão foi peça central da ação, com chuveiros acessíveis, esteiras para cadeirantes e atendimento em Libras. A marca uniu experiência e entretenimento na terra do sol.
O Beach Park abriu 2026 com a campanha "Residentes do Ceará". A ação oferece condições especiais para cearenses curtirem o Parque Arvorar e o Aqua Park. A campanha encerra nesta terça-feira, 27, e os ingressos comprados podem ser usados até 12 de abril. As entradas devem ser adquiridas exclusivamente pelo site ingresso.beachpark.com.br. As remarcações são gratuitas dentro do prazo promocional.
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