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Marcas abandonam Copa América no Brasil
Economia

Marcas abandonam Copa América no Brasil

Mesmo mantendo o patrocínio, empresas esvaziam espaços de publicidade para não serem vinculadas ao evento esportivo
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Estádios deverão estar sem público e, agora, sem patrocinadores (Foto: Luis Acosta / AFP)
Foto: Luis Acosta / AFP Estádios deverão estar sem público e, agora, sem patrocinadores

Já são três as empresas que retiraram as marcas dos espaços de publicidade da Copa América, que começa no próximo dia 13 tendo o Brasil como sede. O País amparou o campeonato numa decisão controversa do Governo Federal após negativas para sediar os jogos de Argentina e Colômbia, que possuíam contrato com a Comenbol - realizadora do evento esportivo. A reunião de dezenas de seleções em plena pandemia de Covid-19 repercutiu negativamente no continente cujo índice de vacinação é baixo e o alerta foi dado às empresas que, por patrocínio, apoiam a Copa.

A Mastercard foi a primeira a tomar a decisão de não expor sua marca nas placas à beira do gramado, nas entrevistas dos jogadores e em nenhum outro tipo de publicidade da competição. Em seguida, a Ambev decidiu seguir o mesmo caminho, assim como a Diageo, fabricante da Ypióca. Porém, apesar da escolha de se desvincular do evento, o pagamento de patrocínio com a Conmebol segue mantido. Para entender o por quê dessa decisão, O POVO consultou especialistas.

Aurio Leocádio, PhD em marketing pela Universidade de São Paulo (USP), explica que a situação pode ser analisada em três pontos. O primeiro pode ser visto como um critério organizacional em que a empresa define sua responsabilidade social. O segundo é analisado a partir da lógica mercadológica e de marketing, como a exposição da marca por meio do patrocínio. E por fim, o terceiro está relacionado ao consumidor da marca, em função da reação desse cliente.

No critério organizacional, ao patrocinarem competições como a Copa América, essas empresas têm a visão de que faz parte do seu papel social fomentar a relevância dos esportes na sociedade. Porém, a decisão em retirar a visibilidade na competição, pode ser explicada pelo receio de que essas marcas estejam distorcendo o seu próprio conceito de responsabilidade social, uma vez que o evento pode ser considerado inadequado devido à realização em plena pandemia.

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Locomotiva mostrou que 65% da população brasileira é contra a realização da competição no Brasil, o que já explica o segundo ponto de lógica mercadológica. “O objetivo do patrocínio, seja ele esportivo ou cultural, é de que a marca seja vinculada ao evento e esse vínculo pode ser ameaçado quando o mesmo sofre uma rejeição que pode acabar sobrando para a marca”, explica.

“Por fim, o terceiro ponto analisado na decisão dessas marcas é basicamente o peso da opinião do consumidor. A reação negativa dos clientes inclui boicote e abandono da marca, causando problemas na relação construída”, finaliza.

Para Grazielle Sbardelotto, sócia e vice-presidente de marketing cloud da Pmweb, é muito delicado a forma que as marcas se posicionam neste momento, porque não foi uma escolha estar no meio dessa discussão, pois o patrocínio já vem muito antes disso. “Por um lado, a decisão de não atrelar sua imagem pode ser entendida como uma forma de se isentar às questões políticas, por outro lado pode ser vista como uma posição política”, afirma.

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