Já são três as empresas que retiraram as marcas dos espaços de publicidade da Copa América, que começa no próximo dia 13 tendo o Brasil como sede. O País amparou o campeonato numa decisão controversa do Governo Federal após negativas para sediar os jogos de Argentina e Colômbia, que possuíam contrato com a Comenbol - realizadora do evento esportivo. A reunião de dezenas de seleções em plena pandemia de Covid-19 repercutiu negativamente no continente cujo índice de vacinação é baixo e o alerta foi dado às empresas que, por patrocínio, apoiam a Copa.
A Mastercard foi a primeira a tomar a decisão de não expor sua marca nas placas à beira do gramado, nas entrevistas dos jogadores e em nenhum outro tipo de publicidade da competição. Em seguida, a Ambev decidiu seguir o mesmo caminho, assim como a Diageo, fabricante da Ypióca. Porém, apesar da escolha de se desvincular do evento, o pagamento de patrocínio com a Conmebol segue mantido. Para entender o por quê dessa decisão, O POVO consultou especialistas.
Aurio Leocádio, PhD em marketing pela Universidade de São Paulo (USP), explica que a situação pode ser analisada em três pontos. O primeiro pode ser visto como um critério organizacional em que a empresa define sua responsabilidade social. O segundo é analisado a partir da lógica mercadológica e de marketing, como a exposição da marca por meio do patrocínio. E por fim, o terceiro está relacionado ao consumidor da marca, em função da reação desse cliente.
No critério organizacional, ao patrocinarem competições como a Copa América, essas empresas têm a visão de que faz parte do seu papel social fomentar a relevância dos esportes na sociedade. Porém, a decisão em retirar a visibilidade na competição, pode ser explicada pelo receio de que essas marcas estejam distorcendo o seu próprio conceito de responsabilidade social, uma vez que o evento pode ser considerado inadequado devido à realização em plena pandemia.
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Locomotiva mostrou que 65% da população brasileira é contra a realização da competição no Brasil, o que já explica o segundo ponto de lógica mercadológica. “O objetivo do patrocínio, seja ele esportivo ou cultural, é de que a marca seja vinculada ao evento e esse vínculo pode ser ameaçado quando o mesmo sofre uma rejeição que pode acabar sobrando para a marca”, explica.
“Por fim, o terceiro ponto analisado na decisão dessas marcas é basicamente o peso da opinião do consumidor. A reação negativa dos clientes inclui boicote e abandono da marca, causando problemas na relação construída”, finaliza.
Para Grazielle Sbardelotto, sócia e vice-presidente de marketing cloud da Pmweb, é muito delicado a forma que as marcas se posicionam neste momento, porque não foi uma escolha estar no meio dessa discussão, pois o patrocínio já vem muito antes disso. “Por um lado, a decisão de não atrelar sua imagem pode ser entendida como uma forma de se isentar às questões políticas, por outro lado pode ser vista como uma posição política”, afirma.