A parceria entre as empresas cearenses Pardal e São Geraldo foi um sucesso. O picolé com o sabor do refrigerante regional teve o lançamento antecipado e zerou estoques em alguns pontos de venda três dias após entrar no mercado. A dobradinha, chamada de cross-branding, amplia o diálogo das marcas com o público. A fórmula de combinação do melhor dos dois mundos pode parecer fácil, mas requer cautela para não gerar um conflito de imagens.

Outros nomes, como a cerveja Stella Artois e a estilista Isabela Capeto, lançaram uma coleção de fantasias para o Carnaval. Dentre elas, trapezista, palhaço, domadora, leão e malabarista. A loja de moda praia Água de Coco e a Coca-Cola também fizeram produtos para a época, com uma coleção de maiôs, biquínis e sungas com frases "última coca-cola do deserto". A marca cearense também se uniu para os festejos em lançamentos com a Chilli Beans.

A estratégia pode ajudar a alavancar as vendas, fidelizar clientes e conquistar novos, reafirmar os conceitos e se diferenciar dos concorrentes. No entanto, explica Sérgio Aragão, professor do MBA de Gestão de Marcas da Universidade de Fortaleza (Unifor), é importante que a ação seja feita com muita pesquisa do público.

"Seja a questão do regionalismo, como foi o caso da Pardal, ou mesmo outros aspectos, o importante é compreender em que ponto as linhas dessas marcas se cruzam. É exatamente nesse ponto de convergência que elas deverão avaliar se é necessário ou não", frisa.

Ele acrescenta que a parceria se traduz em forma de mensagem que vai além dos rótulos do produto e chega aos consumidores unindo a reputação dos negócios. Por esta razão, é preciso clareza no que será dito, além de cuidados com choques de interesse, missões e valores. O principal questionamento a ser feito antes da decisão é qual o objetivo disso no curto prazo.

"Agora, na minha opinião, o principal benefício é porque mostra marcas que dialogam. A sociedade está mais acostumada a vias de mãos duplas no que toca o cuidado com as marcas. Não existe mais o interesse em apenas enviar um e-mail para uma empresa, consumir, ela quer ser participante nesse intuito de dialogar com a marca e ver com quem ela dialoga", diz. E com planejamento e a escolha assertiva da parceria, a dobradinha traz muitos ganhos.

 

Conceito

Cross-branding é parceria entre duas ou mais marcas para lançarem um produto e/ou serviço.