Durante o período de isolamento social imposto pela pandemia de novo coronavírus, foi observado no mercado publicitário uma mudança na forma como as empresas se comunicam com o público. Não é novidade que esse mercado deixou de ser aquele que apenas oferta produtos e serviços de forma agressiva. Nos últimos anos, a consciência do consumidor para questões sociais e ambientais aumentou. As campanhas já refletiam esse entendimento. E agora, durante a crise sanitária, o foco se alterou mais uma vez: empatia é o que os consumidores querem sentir das marcas.
Exemplo desse movimento, a companhia de alimentos BRF, dona de Sadia, Perdigão e Qualy, lançou campanha institucional reforçando a mensagem de que está comprometida com o abastecimento de alimentos para toda população, ainda revelando ao público que realizou doação de R$ 50 milhões em alimentos, insumos médicos e apoio a fundos de pesquisa de combate à Covid-19.
Além da BRF, marcas buscaram reforçar imagem parecida, até de conscientização sobre o perigo do vírus e a necessidade de isolamento social, mesmo que isso seja contra os interesses do próprio negócio. Puxado por multinacionais que atuam no mercado local, a maioria dessas propagandas tinha forte apelo emocional. A ideia de deixar o lucro em segundo lugar neste momento é o grande foco.
A professora e consultora em Marketing, Gal Kury, diz que essa estratégia de comunicação é chamada "Marketing de Causa". Na visão dela, as empresas adotaram postura humanista, de empatia, e a ideia de que a "economia não pode parar" passou a ser rechaçada.
"Mais do que nunca, é o momento de as empresas serem acolhedoras. A pandemia acelerou um processo que já estava acontecendo no mercado de as empresas humanizarem as relações. As marcas precisam entender que o consumidor não é alguém que vai trocar dinheiro por um produto ou serviço", analisa.
Gal acrescenta que, durante o confinamento domiciliar na pandemia, as pessoas se informam mais e passam a refletir sobre o contexto social. Isso faz com que empresas de alguns setores precisem se reinventar na comunicação.
A professora lembra ainda de declarações de executivos que acabaram afetando a imagem das organizações. "A postura exemplar de valores e responsabilidade social passou a ter mais força na opção dos clientes. As empresas têm de entender os desafios que estamos lidando, apesar do posicionamento político e ideológico", completa.
Para o diretor da PHD Propaganda e presidente do Sindicato de Agências de Propaganda do Estado do Ceará (Sinapro-CE), Paulo Henrique Donato, a ideia de marketing posta em prática na pandemia ainda é nova no mercado nacional. Ele pontua que os problemas econômico-sociais demandam das empresas essa atenção.
"No pós-pandemia pode haver um cenário positivo para as empresas perceberem e trabalharem mais o marketing social. Mas não existe cultura formada entre todas essas empresas de realizarem esse tipo de ação", ressalta.
Céu Studart, da Desencaixa, comenta que o Marketing de Causa veio para ficar. Céu destaca que as empresas perceberam que, desde a Geração Y, o consumidor passou a valorizar esse tipo de atitude "por trazer um significado maior para a existência das marcas e uma justificativa a mais para o seu processo de decisão de compra". O apoio às causas sociais relevantes, gera frutos como "fortalecimento da marca e a possibilidade de um relacionamento duradouro entre a marca e os seus consumidores", avalia.