Métrica valiosa para balizar as estratégias das empresas, a pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind, publicada no Anuário do Ceará 2020-2021, traz as marcas mais lembradas pelo consumidor no Ceará. Os segmentos são varejo, comunicação, educação, saúde, serviço, alimentos & bebidas e a top do top (a mais lembrada entre todos).

Dentre as farmácias, a rede Pague Menos abarca a maior fatia na memória do público, totalizando 69,5%. Em seguida, aparecem Extrafarma (4%), Drogasil (2,9%) e Dose Certa (ver quadros na página ao lado).

Já os colégios mais lembrados registraram empates técnicos, considerando a margem de erro de quatro pontos percentuais para mais ou para menos. O Farias Brito aparece com 13,8% das menções. Em seguida, o Ari de Sá (12%) e o 7 de Setembro (12%).

O sócio-diretor da Advance Comunicação — agência de publicidade que possui as contas do líderes (Ari de Sá e Farmácias Pague Menos) —, Evandro Colares, avalia que o recall é fruto de um longo trabalho de estímulos. "Estamos sempre buscando fortalecer a marca na mente e no coração das pessoas. Para isso, investimos em pesquisas, estudamos tendências e adotamos inovação, incluindo ferramentas internacionais", enumera.

Colares acrescenta que é necessário este embasamento para decidir os caminhos a seguir nas campanhas, associado à presença em jornais e demais veículos de comunicação. No segmento de óticas e joalheria, a Boris é líder absoluta (33%). Em todos os anos da pesquisa, figura no topo do ranking. Para o fundador do negócio, José Airton Boris, o sucesso é resultado de diversos fatores. Os jingles que fixam na memória do consumidor, conta, deram uma força, mas o atendimento nos pontos de venda é a chave do negócio.

"Somos especialistas no que fazemos e nos tornamos referência. Temos treinamento constante. O nosso consultor é preparado para mostrar o que é mais indicado para cada caso, pensar na necessidade do cliente e tratá-lo como um verdadeiro rei. Isso vai desde o atendimento, estrutura física ao diálogo acessível para ouvi-los", aponta. A rede possui 60 lojas no Estado.

O diretor de Marketing da Ibyte, empresa de informática mais lembrada na categoria, Nelson Gurgel, reitera que o reconhecimento é um processo contínuo. "São 20 anos de estrada. Além da presença nos meios de comunicação, estabelecemos uma relação de confiança que ficou mais clara e fortalecida ainda nesse momento de pandemia, com nossa postura e serviços", explica.

Para o diretor-geral de Negócios do Grupo de Comunicação O POVO, Marcus Soares, o desafio de construção de relevância e lembrança parte de um posicionamento conectado com os valores, com excelência na entrega de seus produtos e serviços e comunicados de forma a estabelecer relações de admiração e confiança.

Além de comunicação competente, ações concretas que traduzem valores e propósitos. "Esta relação entre o consumidor e a companhia tem se tornado cada vez mais direta e verdadeira", diz. "São estes os elementos que traduzem o resultado apresentado pela pesquisa Anuário Datafolha Top Of Mind, quando as marcas deixam de ser de mera utilidade para serem embasadas em confiança, admiração e excelência na experiência de consumo de seus produtos e serviços", complementa.

O levantamento ocorreu entre os dias 1º e 6 de junho de 2020. Por causa da pandemia, foi realizado por telefone. Responderam 505 residentes em Fortaleza, de 16 anos ou mais. Um total de 44% de homens e 56% mulheres. Um quinto está na faixa etária de 16 a 25 anos, 30% na faixa de 26 a 40 anos e 50% na faixa de 41 anos ou mais. Em relação à escolaridade, 34% estudaram até o ensino fundamental, 41% até o ensino médio e 25% até o ensino superior.

Oito em cada dez (81%) declararam ter renda familiar mensal de até cinco salários mínimos, 8% entre cinco e dez salários mínimos e 6% renda superior a dez salários mínimos. No total, 30% dos entrevistados pertencem à classe AB, 39% à classe C e 31% à classe DE. Já a amostra para o levantamento da classe AB foi de 203 entrevistados, e a margem de erro de sete pontos percentuais para o total da amostra.

O POVO é líder absoluto na categoria Jornal

Dentre os jornais, O POVO está topo da lista, sendo o mais recordado espontaneamente por 45% dos entrevistados adultos. A marca Diário do Nordeste aparece como menos da metade (20%,3). Como a pesquisa é espontânea, o Datafolha registra as respostas, mesmo que não correspondam a uma marca da categoria. Isto explica o terceiro lugar com o Jornal Nacional, totalizando 10,7%.

Com 2,5% das respostas, a pesquisa traz Diário na quarta posição. Mesmo

que fosse considerada uma hipotética associação das marcas Diário do Nordeste e Diário, ainda assim, a liderança seria inalterada. A soma chegaria a 22,8%. Na sequência, a pesquisa registrou o jornal paulista Folha de S. Paulo, com 1,9%. O jornal carioca O Globo cravou 1,3% das citações. O percentual que não soube dizer o nome de nenhum jornal recuou de 8,9%, em 2016, ano da pesquisa anterior, para 2,5%.

Caso se busque a natural vinculação da marca do O POVO ao portal de notícias homônimo (O POVO Online) e à nova plataforma multistreaming O POVO , a comparação no segmento é ainda mais expressiva. O portal de notícias G1 apareceu com apenas 1,2%.

Para a professora de publicidade da Universidade Federal do Ceará (UFC), Soraya Madeira, a pesquisa é importante para a marca escolher estratégias a serem traçadas e de acordo com o público, por meio das segmentações de classes.

"Hoje, temos muitas marcas para diversos segmentos. A concorrência está mais acirrada. Deve-se começar pelo básico, que é oferecer um produto ou serviço de boa qualidade, alinhar o discurso à prática e se comunicar. Quanto mais se comunicar: jornais, revistas, redes sociais, rádio...Quanto maior a comunicação, a chance de ser lembrado aumenta", explica. Outro fator, acrescenta, é estar sempre atento à imagem para que essa lembrança se positiva seja mantida.

O desejo de toda empresa

Ser a marca mais lembrada pelo consumidor é o desejo de toda empresa, seja qual for o ramo. É estar, de fato, na mente e no coração das pessoas. Quer junção melhor? No Anuário do Ceará 2020.2021 o leitor tem de volta o resultado da pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind, uma valiosa ferramenta, que sinaliza se as estratégias utilizadas pelos profissionais de marketing e pelas agências estão no caminho ideal ou precisam acionar correções de rotas e de investimentos.

O levantamento baliza a política de comunicação das empresas, mostrando a força das marcas. Do marketing exclusivo ao inclusivo, marketing de causa, neuromarketing, marketing onicanal, live marketing, bordões ou jingles. Não faltam conceitos, práticas e estratégias para alcançar o privilegiado espaço na mente do consumidor. Qual escolher? Qual a mais assertiva? Eis as questões.

"Conteúdo é o novo anúncio, #hashtag é o novo slogan". Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, em "Marketing 4.0 - do tradicional ao digital", reforçam, por exemplo, que o marketing de conteúdo muda o papel dos profissionais de marketing, de promotores de marca para contadores de histórias. Os tempos são outros. Não basta um anúncio em uma efeméride ou distribuição de brindes em eventos para garantir a relação. A concorrência sempre foi severa, mas agora, então… Diante da multiplicidade de produtos, ofertas e marcas, estar na vitrine é a glória. É o reconhecimento do público.

O resultado revela, inclusive, que empresas que já não estão mais no mercado são citadas, vide o caso da marca Cecomil, ou da Rabelo, que diminuiu drasticamente sua presença no mercado. No entanto, permanecem presentes na lembrança do consumidor cearense.

Em suma, a pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind é um verdadeiro termômetro, ainda mais sendo um levantamento realizado em um cenário tomado por uma pandemia, que tem alterado os hábitos e comportamentos dos consumidores. A lealdade, a satisfação e a relação afetiva entre marcas e clientes são refletidas nos resultados.

O POVO é líder absoluto na categoria Jornal

Dentre os jornais, O POVO está topo da lista, sendo o mais recordado espontaneamente por 45% dos entrevistados adultos. A marca Diário do Nordeste aparece como menos da metade (20%,3). Como a pesquisa é espontânea, o Datafolha registra as respostas, mesmo que não correspondam a uma marca da categoria. Isto explica o terceiro lugar com o Jornal Nacional, totalizando 10,7%.

Com 2,5% das respostas, a pesquisa traz Diário na quarta posição. Mesmo que fosse considerada uma hipotética associação das marcas Diário do Nordeste e Diário, ainda assim, a liderança seria inalterada. A soma chegaria a 22,8%. Na sequência, a pesquisa registrou o jornal paulista Folha de S. Paulo, com 1,9%. O jornal carioca O Globo cravou 1,3% das citações. O percentual que não soube dizer o nome de nenhum jornal recuou de 8,9%, em 2016, ano da pesquisa anterior, para 2,5%.

Caso se busque a natural vinculação da marca do O POVO ao portal de notícias homônimo (O POVO Online) e à nova plataforma multistreaming O POVO , a comparação no segmento é ainda mais expressiva. O portal de notícias G1 apareceu com apenas 1,2%.

Para a professora de publicidade da Universidade Federal do Ceará (UFC), Soraya Madeira, a pesquisa é importante para a marca escolher estratégias a serem traçadas e de acordo com o público, por meio das segmentações de classes.

"Hoje, temos muitas marcas para diversos segmentos. A concorrência está mais acirrada. Deve-se começar pelo básico, que é oferecer um produto ou serviço de boa qualidade, alinhar o discurso à prática e se comunicar. Quanto mais se comunicar: jornais, revistas, redes sociais, rádio...Quanto maior a comunicação, a chance de ser lembrado aumenta", explica. Outro fator, acrescenta, é estar sempre atento à imagem para que essa lembrança se positiva seja mantida.