Na recente publicidade do banco Itaú, temos a bebê Alice, de dois anos de idade, falando palavras que são repetidas pela atriz Fernanda Montenegro. Aparentemente, uma campanha inteligente, pois apela para o público adulto pela fofura da bebê e apela às crianças que veem a menina. Porém, olhando mais criticamente, vemos um problema: o uso comercial de imagem da Alice, que teve sua vida exposta numa rede social, tornando-a popular o suficiente para estrelar um comercial.

A publicidade com e para crianças não é algo novo. Afinal, elas influenciam nas compras da família e podem se tornar fiéis consumidoras de uma marca. Por isso, busca-se constantemente maneiras de se aproximar desse público. Com as redes sociais, as marcas contratam pessoas populares - influenciadores digitais - para se aproximarem de adultos e crianças, tornando-os seus porta-vozes.

Quem melhor para influenciar o público do que uma criança fofa? A publicidade foi certeira ao usar a imagem de Alice. Porém, precisamos pensar em três pontos:

1. A escolha da bebê para o comercial não foi à toa. A menina já era conhecida na internet por falar "palavras difíceis". Como isso se deu? Por meio da sua superexposição no Instagram. Alice não tem noção da sua fama e do quanto sua infância é publicada e compartilhada por milhares de pessoas.

2. A campanha gerou compartilhamentos na internet, favorecendo a marca Itaú com base na imagem da Alice. A menina será lembrada como a bebê do Itaú.

3. Por último, temos os memes. Ao circularem rapidamente nas redes, eles favorecem a lembrança do Itaú perante o público, mas prejudicam a imagem da Alice.

Tudo isso ajuda para que a marca Itaú alcance os públicos adulto e infantil às custas de uma criança que não tem idade para entender o que está acontecendo. Alice se tornou porta-voz de uma marca e teve sua imagem amplamente divulgada nas redes sociais. Porém, é preciso lembrar que publicidade para o público infantil é uma prática abusiva de acordo com a resolução 163 do Conanda e que é dever de todos proteger a imagem da criança, segundo o ECA.

Esse cuidado deve ser direcionado para a presença de crianças em campanhas publicitárias, já que se trata da exploração comercial da sua imagem. Precisamos mudar a estratégia de uso da criança e de sua "fofura" a favor da publicidade. n