Pesquisa, diagnóstico e planejamento. Não existe uma fórmula única para conquistar a confiança do eleitor e alcançar influência, mas esses três elementos são considerados essenciais para esse objetivo, segundo o professor e consultor especializado em comunicação de governos, mandatos e campanhas eleitorais, Marcelo Vitorino.

Nos últimos anos, enquanto a política muda rapidamente, uma nova geração passou a se destacar no debate público e no cenário eleitoral brasileiro. Eles não apareceram agora. Despontaram há uma ou duas eleições e já são peças cruciais no jogo do poder local ou mesno nacional.

Deputados federais como Erika Hilton (Psol-SP), Tabata Amaral (PSB-SP), Nikolas Ferreira (PL-MG), André Fernandes (PL-CE) e Célio Studart (PSD-CE) sobressaíram tanto pela expressiva votação quanto pela capacidade de mobilização e influência.

Celio Studart, destacando a trajetória desde o ativismo educacional até defesa da causa animal, explicou que seu projeto advém da independência em relação a polos ideológicos. “Manter essa linha de atuação, sem aderir a polos ideológicos rígidos, conferiu maior estabilidade ao nosso caminho político do que a fragilidade observada em projetos excessivamente dependentes da polarização em torno de uma única liderança”.

No Legislativo cearense, Carmelo Neto (PL) foi o deputado estadual mais votado. Ele atribui grande parte do sucesso ao advento das redes sociais, que descreve como “espaço livre e democrático”. “O crescimento é orgânico quando você transmite a verdade através de posicionamentos, de bandeiras e as pessoas serem representadas por aquilo”.

Na política municipal, o vereador Gabriel Aguiar (Psol), em Fortaleza, distingue-se pela atuação vinculada a causas ambientais. Ele relaciona política e comunicação como dois conceitos interligados e considera que a comunicação a “principal ferramenta que temos de luta”. “Nós apostamos numa comunicação direta, crua, franca e principalmente combativa”, explica o vereador.

No livro Marketing político e governamental, o jornalista Gaudêncio Torquato define o marketing político como “o esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores”. Esse pragmatismo se manifesta também na projeção de novos nomes e no reconhecimento entre o próprio meio político.

Em outubro deste ano, o ex-governador do Ceará Ciro Gomes (PSDB), considerado um político tradicional, criado na comunicação política feita no palanque e na tribuna, mencionou André Fernandes como “jovem talento”. “Do Ceará para frente é quase tudo afinidade e algumas desavenças que vamos amadurecer fraternalmente. Estou falando de ti, André Fernandes, esse jovem talento”.

Após as falas de Ciro, a aliança entre os dois foi suspensa após a ex-primeira-dama Michelle Bolsonaro criticar a aproximação e hoje o deputado estuda se a articulação ainda vale a pena.

Nas redes sociais, André Fernandes publica esporadicamente, mas segue um padrão: críticas ao Partido dos Trabalhadores (PT), fotos e vídeos com o ex-presidente Jair Bolsonaro (PL) e, mais recente, pautas sobre segurança pública com foco nas organizações criminosas.

E esse movimento não se restringe ao Legislativo. No Executivo, nomes como o prefeito do Recife, João Campos (PSB), consolidaram imagem de liderança jovem associada à gestão e à comunicação digital. “Quando você vai para o Executivo, não funciona igual. Se ficar vivendo do conflito e da polêmica, vai cansar. O próprio João Campos teve que se guardar um pouco, então não adianta tentar forçar”, afirma.

Já em Macapá, o prefeito Dr. Furlan (MDB), embora fora do perfil etário mais jovem, tornou-se um dos principais exemplos de ascensão política recente.

“Não adianta pegar um político mais velho e vestir uma roupa nova dele. É preciso vestir uma comunicação que tenha a ver com o perfil dele”, diz Vitorino.

O consultor ainda explica: “Não é uma questão de venda, e sim de informação. Ainda assim, a informação tem que ter todo um ajuste conforme o público. Não é porque está informando que também não vai tratar o conteúdo”.

Com experiência no marketing político de campanhas em todo o país, de disputas municipais à Presidência da República, como a campanha presidencial de José Serra em 2010, e a eleição de Camilo Santana (PT) ao governo do Ceará em 2014, Vitorino ressalta que o marketing não deve ser entendido somente como construção de imagem.

Para o consultor, o papel central da comunicação política está em construir pontes entre a atuação concreta de um mandato e a percepção do cidadão. “Criar um espaço de conexão entre um projeto político e os cidadãos e traduzir a informação da política de uma forma na qual o cidadão compreenda que existe um trabalho sendo feito” é essencial, afirma.

A personalização da política e os novos "políticos influencers"

O algoritmo é baseado no entretenimento. Nas redes sociais, o usuário se entretém e interage com as publicações que gosta ou que não gosta, o que impulsiona o conteúdo. Marcelo Vitorino explica que a lógica e o domínio do algoritmo na comunicação política auxilia na popularização desses políticos.

"Quando você tem uma posição política polêmica ou polarizada, as pessoas vão ficar felizes ou decepcionadas, e esse engajamento leva o conteúdo para a frente. Por isso o maior volume de engajamento tem a ver com políticos polêmicos, pela polêmica ser favorecida pelos algoritmos", explica Vitorino.

E a nova geração já se elegeu com o domínio do algoritmo. O consultor cita o deputado federal mineiro Nikolas Ferreira (PL), que alcançou centenas de milhões de visualizações em janeiro de 2025, especulando que Lula iria taxar o Pix, o que resultou no recuo do governo sobre norma que aumentava o rigor de fiscalizações sobre as fintechs.

No outro espectro, é possível ver personalidades no campo progressista ascendendo nos holofotes políticos. A deputada federal Erika Hilton (Psol) conquistou, em pouco tempo, a atenção como um expoente na política nacional, assim como a deputada federal mineira Duda Salabert (PDT).

Marcelo Vitorino conta que os "cases" de Nikolas e Hilton são semelhantes, apesar de estarem em dois espectros divergentes. "São deputados federais, estão no mesmo ambiente, mas têm pautas totalmente contrárias. E têm o seu público muito forte nas redes sociais. Existe uma comunicação política trabalhada para cada um de forma diferente".

Esses "políticos influencers" mobilizam elementos que vão além dos temas estritamente políticos para construir suas personas. Para o especialista em estudos políticos Victor Piaia, a mescla do debate político com a exploração de elementos de vida familiar ou estilo de vida pessoal aumenta o vínculo com o eleitorado, incluindo pessoas que, de outra forma, não acompanhariam a política.

Piaia exemplifica essa estrategia. Segundo o especialista, Nikolas associa sua atuação política à imagem familiar, tendo um de seus conteúdos de maior repercussão um vídeo com o jogador Neymar e sua família. João Campos aposta em uma comunicação descontraídas ao lado da noiva, a deputada federal Tabata Amaral (PSB). Enquanto Erika constrói uma persona quase como "diva pop".

Mas existem estratégias que podem dar errado, Piaia menciona o caso do empresário Pablo Marçal como extremo de uso de redes sociais na política brasileira, adotando estratégias consideradas "ousadas" e até "questionáveis". Marçal era "coach" antes de almejar a política institucional e misturou ambos os campos durante a campanha para o Executivo municipal de São Paulo de 2024.

Ele foi condenado a oito anos de inelegibilidade pela Justiça Eleitoral em mais de uma ação judicial por abuso de poder político, econômico, uso indevido de meios de comunicação social e captação ilícita de recursos.

Segundo o especialista, esses nomes "já têm demonstrado uma capacidade e uma posição estratégica muito relevante no período eleitoral", atuando tanto para "puxar voto" em campanhas próprias quanto como vozes capazes de fortalecer candidaturas de outros políticos.

Piaia avalia, porém, que essa influência não se limita às eleições: "Eles têm ocupado um papel relevante para o período eleitoral, mas não só". "Eles têm começado a ocupar papéis relevantes para a política institucional cotidiana", acrescentou.

 

A juventude mudou a forma de fazer política no Brasil?

O modelo histórico da democracia representativa se apoiou em pilares essenciais ao longo da história, como o sistema partidário e os movimentos sociais e sindicais. O advento das plataformas digitais vem reconfigurando a estrutura dos pleitos e mandatos.

Com essa ascensão, a especialista em Sociologia Política e cientista política Priscila Lapa destaca uma transformação na política, que se aproxima notavelmente do mercado de consumo ao focar nas demandas individualizadas dos cidadãos.

Segundo ela, as pessoas buscam que as necessidades e desejos sejam atendidos de maneira personalizada pelas instituições, relegando a importância do interesse coletivo.

"Vivemos nessa nova era numa sociedade pautada muito mais nos interesses individuais do que coletivos. Esse próprio modelo de comunicação tem mais a ver com o atendimento de demandas, interesses e necessidades individuais do que no fomento ao debate público e às demandas coletivas", explica Priscila Lapa.

Assim, o comportamento político passa a refletir cada vez mais a lógica do consumo, priorizando os interesses individuais acima das esferas estruturais de representação.

"A política passa a funcionar de forma muito análoga ao mercado de consumo, de bens e serviços, quando as pessoas posicionam para as instituições, as suas necessidades e as suas demandas e criam a expectativa de que elas sejam atendidas de forma muito individualizada", explica Priscila.

A visibilidade, nesse contexto, aparece como um ponto de partida. Jovens lideranças agora convivem e articulam com políticos consolidados nos debates públicos no país. No entanto, o pesquisador em estudos políticos Victor Piaia avalia que essa popularidade nas redes sociais não garante, necessariamente, força política duradoura. "Não são todos os nomes que se mantêm com a mesma força. O jogo da visibilidade digital e o jogo da política tem regras diferentes", afirma.

Piaia ressalta, no entanto, que há momentos de convergência entre esses dois campos. "Existem momentos em que esses dois jogos convergem. Então, liderança digital, ter um capital comunicacional grande no meio digital, vai te colocar numa posição em que você também vai atingir força e estabilidade no jogo político mais institucional, destaca o doutor em Sociologia.

"Ainda que no dia a dia da política ser um influenciador talvez não possa não ser um elemento definitivo, (...) os políticos influenciadores, de alguma maneira vão se tornando relevantes, talvez não em todos os momentos, mas certamente em momentos estratégicos", detalha Piaia.