A sua empresa está pronta para o futuro? O estudo “Future-Proof Score 2024”, da Timelens, consultoria de dados da FutureBrand, divulgado em outubro do ano passado, apresentou as trinta marcas mais preparadas para atuar no País.
Nubank, Netflix, Mercado Livre, Amazon e Itaú encabeçam o ranking por características e atitudes como transformar o propósito em experiência de marca, ter visão clara do futuro e gerar valor sustentável.
Segundo a análise, elas também vão além das entregas práticas e criam vínculos emocionais que fazem a diferença na sociedade e na vida dos consumidores. A líder Nubank ocupa o primeiro lugar por sua expansão internacional e capacidade de oferecer uma experiência consistente e inovadora aos clientes.
Outro ponto da pesquisa é a diversidade de setores e a presença de marcas com perfis tradicionais, como Banco do Brasil; as que estão se reinventando, como O Boticário; e das recém-chegadas ao mercado brasileiro, como a asiática Shopee.
Rosário Pompeia, sócia e diretora de operação na empresa de marketing Le Fil, reforça a ideia de que tempo de atuação no mercado não é atributo nem sinônimo de fidelização do cliente. Hoje, o que mais atrai o consumidor é a capacidade de solucionar problemas.
“A gente não está mais apegado necessariamente à empresa que tem tantos anos. Isso é um dos atributos, assim como o preço. Mas não é só isso. Ele quer algo que realmente interesse ao que ele pensa do mundo. Transparência, por exemplo.”
A exigência do consumidor pede uma relação que vá além da troca e do preço. É a relação de consumo entre mercado e pessoas. “A fidelidade perde força para o campo da lealdade. Eu sou leal a você, se você é leal a mim. Se você me ajuda, eu te ajudo. Senão, tchau”, diz.
Pontos como a dinamicidade da economia, da política, das pessoas e do mundo também exigem das empresas um desconforto contínuo, explica a profissional de marketing. Já Darla Lopes, economista e consultora e diretora do Instituto Brasileiro de Executivo de Finanças (Ibef-CE), destaca outra ação: estar sempre atenta ao propósito inicial daquele negócio.
“Não estou dizendo que ele vai ficar engessado, pelo contrário. Ele precisa saber o propósito inicial e ir se adequando às necessidades de mercado”, explica. É possível inovar e ser tradicional, respeitando limites e a própria essência.
“A tradição não pode ser vista como uma perspectiva de oposição à inovação”, esclarece. Inclusive, afirma que a sustentabilidade desse negócio só foi possível porque foram promovidas inovações que permitiram acompanhar as transformações sociais.
“(A empresa) nunca pode estar num espaço confortável, de dizer: ‘Agora está tudo bem, tudo consolidado’, ela vai estar sempre repensando”, explica Rosário.
Cenários positivos permitem expansão ou criação de novas verticais. Cenário de baixas pedem desafios como adaptações ou um olhar para nichos específicos. “Então, sempre vou ter a oportunidade de inovar”, completa.
Conferir as novidades do segmento e traçar estratégias para se diferenciar da concorrência também são pontos de atenção, assim como uma governança bem estruturada e uma boa gestão financeira. Com verba, é possível investir não somente em tecnologia, mas em processos, pessoas e em inovação.
No quesito pessoas, a economista ressalta: “A empresa é feita de pessoas. Pode ter inteligência artificial, pode ter a inovação que for. As pessoas precisam estar inseridas nesses processos”.
Outro olhar indispensável para quem deseja permanecer no mercado é para a sustentabilidade. Segundo Darla, “é uma condição sine qua non (essencial). Se antes era um diferencial, hoje é uma questão de sobrevivência, considerando as questões das mudanças climáticas.”
Caso a inovação seja na forma de produtos e serviços, é indispensável ouvir o consumidor e agir sabendo dos riscos. “Antes de propor um produto, eu preciso estudar esse consumidor, fazer investimentos proporcionais. E eu vou crescendo, escalando” diz Rosário.
Além da inovação, a sucessão é outro ponto crucial para os negócios se manterem no mercado. O primeiro passo é desejá-la, por quem vai suceder e por quem vai ser sucedido. O equilíbrio, explica Darla, é o próximo passo. Por meio dele, é mantido o propósito inicial da empresa, mas com um olhar para a necessidade atual do cliente e do mercado.
E se a sucessão ocorre em empresas familiares, Rosário destaca a importância de separar o pessoal do profissional. Como demitir um sobrinho que não está dando resultado? Onde eu coloco minha filha que não quer fazer parte do nosso negócio?
As respostas são capazes de mexer com o futuro da empresa e, por isso, é tão importante a profissionalização da sucessão, auxiliando no processo de especialização dos sucessores e concedendo o mérito de ocupar um cargo a quem tem competência.
O reposicionamento de pessoas e a sugestão da entrada de novos executivos por intermédio de uma consultoria garante “um olhar externo, uma experiência que quem já está no negócio há muitos anos pode não estar enxergando”, complementa Darla.
Transitar entre gerações
Gal Kury, consultora de marketing e colunista do O POVO, lista pontos importantes para as marcas manterem relevância e estarem sempre na lembrança dos consumidores:
Manter-se relevante é como crescer junto com o consumidor, modificando-se com ele. Ao longo do ciclo de vida dos produtos e serviços, é necessário acompanhar a evolução do público-alvo, incorporando novos consumidores sem perder a essência da marca.
Empresas que já têm muitos anos de estrada precisam realizar "cortes de inovação", ou seja, promover mudanças significativas que as mantenham surpreendendo o mercado, evoluindo e se adaptando. Adotar novas práticas, responder à concorrência emergente e, principalmente, se adequar às novas necessidades e desejos do consumidor.
As empresas não vendem apenas produtos e serviços — elas vendem valores, identidade e conexão. Marcas que conseguem construir conexões verdadeiras e alinhadas com seu propósito são as que conquistam espaço duradouro na mente e no coração das pessoas.
Observar como atuam as empresas que hoje são referências. Elas já enfrentaram fracassos, colheram sucessos e acumularam experiências estratégicas. Entender como essas organizações lidam com inovação, como se posicionam no mercado e como tomam decisões consistentes em relação a produtos, serviços e modelo de negócios.
Estar no topo exige disciplina estratégica e capacidade de adaptação constante. Por isso, é importante fazer benchmarking — ou seja, observar práticas bem-sucedidas (e também aquelas que falharam), pois há muito aprendizado tanto nos acertos quanto nos erros.
Projeto Legados estreia quinta temporada
As plataformas do O POVO apresentam mais uma temporada do Projeto Legados: A tradição familiar como pilar dos negócios. Pela quinta vez, será possível conferir em diferentes mídias uma série de entrevistas que trazem a história de empresários atuantes no mercado cearense, além do impacto social e econômico de cada negócio.
O conteúdo mantém a proposta de abordar negócios e sonhos, realizações e segredos que transformaram os profissionais. Dentre os pontos em comum, uma curiosidade: quatro dos cinco entrevistados fazem parte da segunda geração de um negócio familiar, fundado por seus pais.
O afeto está atrelado ao desejo de inovar, sem deixar de lado valores e nem apagar o passado. E a relação com suas origens parece estar mais forte, servindo como um dos pilares que os mantêm na ativa.
A estreia da temporada é com Daniela Cabral, CEO da Acal, seguida de Dany Dantas, sócio-proprietário da Pastelaria Leão do Sul. A terceira entrevista é com José Rocha, diretor do Colégio Christus e reitor da Unichristus.
Na segunda semana, O POVO conta a história da cerimonialista Alódia Guimarães. A temporada se encerra no dia 28 de maio, apresentando a trajetória de Jonas Oliveira Neto, diretor da Flora Pura.