Havia um acordo imperando no mercado norte americano no início do século passado. As companhias não poderiam fazer transações diretas com varejistas. Qual foi a surpresa quando, de uma pequena fábrica em Malden, no estado de Massachusetts, saíram caminhões e mais caminhões endereçados para lojas de Boston. Talvez tenha sido esse o primeiro ato rebelde de Marquis Mills Converse, fundador da marca de tênis que carrega seu nome e tornou-se ícone mundial.
“Nossa empresa foi fundada em 1908 acreditando profundamente que havia uma grande demanda dos varejistas de tênis por uma companhia que fosse independente o suficiente para não seguir tudo o que todas as outras faziam”, dizia um catálogo lançado pela Converse em 1913, quando não havia nem sido produzido o clássico modelo All Star, referência no cardápio da companhia que chegou ao mercado em 1917. Anos depois, a empresa investiu em modelos como Weapon e Pro Leathe, outros ícones.
A Converse completa 110 anos em 2018. A confecção de calçados de lona e borracha - que não ultrapassava a marca dos quatro mil pares diários nos primeiros anos de empresa - tornou-se referência de moda, do esporte, do cinema e de outras artes. A Princesa Diana apareceu com seu par de tênis cor de rosa mais de uma vez. George Harrison usou a marca no último show dos Beatles. Kurt Cobain, vocalista do Nirvana, foi achado após o suicídio calçando um par surrado de All Star.
“A marca fez tudo certo desde o começo, e não apenas no produto, mas também nas redes de distribuição. Já começou tratando diretamente com os varejistas e soube se colocar no mercado sempre associada à juventude. É uma marca que não envelheceu”, aponta Eduardo Motta, designer e pesquisador. Apesar dos acertos na estratégia, em 2001, a empresa abriu concordata com os credores para evitar a falência. Inaugurou até uma linha de produção na China na tentativa de baratear as unidades finais. Mas, dois anos depois, acabou sendo comprada pela gigante internacional Nike, empresa antagônica aos padrões e ao estilo de produções pregados pela Converse.
[QUOTE1]Se as finanças não foram tão bem sempre, o conceito da Converse soube se manter em alta entre artistas e esportistas. Nos anos 1920, o jogador Chuck Taylor se juntou à marca como garoto-propaganda. Um modelo já existente, o All Star, foi rebatizado como All Star Chuck Taylor. Permanece até hoje entre os produtos mais vendidos da empresa. Chuck dividiu a história da marca. Calçou seus pares de All Star nas quadras de basquete, elevando a sola de borracha a uma aliada dos jogadores.
Mais tarde, veio a ligação da Converse com outros esportes - a exemplo do skate - e com cantores e bandas de rock. Hoje, a “camaleoa” Miley Cyrus ocupa o posto de garota-propaganda - em virtude do seu estilo atemporal e versátil.
Eduardo Motta lembra que houve outro investimento da marca ao longo dos anos: durabilidade. É comum encontrar pessoas que mantém pares de All Star, Weapon e Pro Leathe por 15 ou 20 anos. “Estamos falando de um produto associado a esporte e a comportamentos jovens. Em ambos os casos a durabilidade é fundamental. Mas no caso do All Star usado de maneira informal no ambiente urbano, o aspecto desgastado foi assimilado como elemento de estilo. Um All Star surrado é considerado bonito e mantém o poder de atração, status que a maioria dos produtos gostaria de alcançar”, pontua o pesquisador.
Bate-pronto
Leia entrevista com Sérgio Roballo, Regional Marketing Manager da América Latina
O POVO - Como manter os produtos palatáveis para pessoas de 40 anos, que já usavam os tênis na juventude, e para pessoas de 16 anos, que começam a ter poder de compra?
Sérgio Roballo - O público se estende devido à versatilidade da Converse, não só pelos modelos, mas também pelo o que a marca representa. São 100 anos de Converse Chuck Taylor All Star, que colecionam histórias e relações com todo tipo de pessoas, de ícones da moda, música e esportes a pessoas comuns. A Converse carrega atitude e ousadia em seu DNA e está ligada a diversos movimentos culturais e urbanos, conquistando desde o público mais jovem pela autenticidade ao mais velho pela herança que a marca traz.
O POVO - Ao longo da história, a marca sempre manteve uma estreita ligação com o esporte, em especial o basquete e o skate, e com a música, particularmente o rock. Em quais níveis essa aproximação com os dois segmentos foi importante para a marca?
Sérgio Roballo - Desde seu surgimento, a marca é protagonista do mercado de calçados nos Estados Unidos. Nesta mesma época, o basquete só crescia no país. Com isso, surgiu o Converse Chuck Taylor All Star, modelo desenvolvido especificamente para os jogadores, com formato, solado e tecidos mais tecnológicos e pensados para atletas.
No fim dos anos 1960, com muitas bandas de rock populares como Beatles, Sex Pistols e The Clash, essa fluidez genuína e orgânica aconteceu nos dois segmentos. A aproximação com os esportes e o rock foi fundamental para firmar o posicionamento da marca com a rua, seus movimentos urbanos e culturais, a versatilidade dos modelos e a personalidade que o tênis carrega.
Hoje, a Converse tem uma vertente muito ligada ao skate, com modelos desenvolvidos para os skatistas e conta com um time de atletas profissionais e amadores patrocinados pela marca. Essa divisão foi responsável pela transformação de projetos abordando a rotina dos skatistas não só como atividade e esporte competitivo, mas sim, como uma forma de reinterpretar e se apropriar do ambiente urbano. O que acaba englobando todos os fatores que representam a marca no universo street.
O POVO - Hoje, qual modelo é o queridinho dos brasileiros?
Sérgio Roballo - O Converse Chuck Taylor All Star, clássico modelo da Converse que vai bem com tudo.
O POVO - Ao longo da história, várias personalidades já tiveram as imagens aliadas aos tênis, incluindo o jogador Chuck Taylor na década de 1920 e mais recentemente a cantora Miley Cyrus. Como acontece esse processo de escolha? O que essas pessoas representam?
Sérgio Roballo - A escolha de um personagem marcante facilita a transmissão das Características pessoais à marca ou o produto. Em 1917, a companhia desenvolveu uma linha de calçados feitos de lona e sola de borracha. Apaixonado por tênis esportivos, o jogador de basquete Charles "Chuck" Taylor juntou-se à empresa em 1921 e sugeriu duas mudanças fundamentais no design do All Star: reforço no calcanhar, para melhorar o apoio do jogador, e fissuras no solado, para diminuir a derrapagem nas quadras. Com a Miley, mostramos a evolução do estilo da cantora e reforçarmos a atitude atemporal e versátil não só do perfil dos jovens de hoje, mas também da nossa marca, que ganhou espaço nas ruas e acompanhou as gerações e seus movimentos culturais. Acreditamos na possibilidade de milhões de pessoas, em todo o mundo, contarem suas histórias a partir de um referencial único.
ALL STAR
Um dos modelos mais icônicos da Converse, o All Star Chuck Taylor é sinônimo de descontração. Veja histórias relacionadas ao modelo
NANDO REIS E CÁSSIA ELLER
"Estranho é gostar tanto do seu All Star azul", "Seu All Star azul combina com o meu, preto, de cano alto". As frases da canção All Star, composta por Nando Reis, mostram que os tênis marcaram a amizade dele com a cantora Cássia Eller, morta em 2001. Nando postou um vídeo no seu canal no YouTube esclarecendo um fã sobre a tonalidade de azul do All Star de Cássia e causou uma pequena comoção na internet. “A Cássia usava All Star – e o dela que eu gostava, achava a maior graça, era um azul claro e de cano baixo”, pontua. “Ela tinha outros, mas era a esse que eu me refiro, o que eu achava mais bonito”. No vídeo, ele também mostra um All Star de Cássia - que foi lhe doado como lembrança pela família da cantora - e mostra seu primeiro par de All Star, comprado pela mãe nos EUA.
MILLIE BOBBY BROWN
A intérprete da personagem Eleven, na série Stranger Things, é uma das jovens atrizes mais notórias da atualidade. Por onde Millie, de apenas 13 anos, anda, há uma multidão de fotógrafos. A atriz estrelou campanhas da Converse e tem investido em composições com o All Star, que transmitem um ar mais ingênuo e infantil do que as fotos usualmente postadas nas redes sociais de Millie, em geral hipersexualizadas. Ela usou, inclusive, o clássico modelo de tênis branco no tapete vermelho do SAG Awards 2018, combinado com um vestido rosa da Calvin Klein.
CONVERSE GOLF LE FLEUR
O lançamento mais recente da marca no Brasil é o Golf Le Fleur, desenvolvido em parceria com o rapper Tyler, The Creator. A empresa anunciou o design como uma “interpretação ousada” da silhueta do icônico One Star. A sola exterior possui gráficos, tecnologia de sobreposição do calcanhar e espuma acolchoada de ortholite para amortecimento. As colaborações na criação de modelos são corriqueiras no universo da empresa, que já desenvolveu tênis com as grifes Pat.Bo e Missoni. Mas a junção de Tyler com a Converse trouxe um novo público de fãs para a marca - antes ligados a outra gigante dos calçados, a Vans.
1908
Marquis Mills Converse abriu uma empresa de calçados de borracha com fábricas na cidade de Malden, Massachusetts.
1918-1928
Chuck Taylor se junta à Converse. Foi introduzido no mercado o All Star, que tinha a sola de borracha com formato de diamantes.
1938-1948
A Segunda Guerra trouxe oportunidades. E a Converse passou a fabricar produtos para abastecer as trincheiras com roupas, botas, ponchos e jaquetas.
1959- 1968
O rock & roll e o basquete cresceram (usando Chucks) e o modelo All Star finalmente ganhou novas cores.1974
O All Star ganhou atualização. Feito em camurça colorida com uma grande e imponente estrela na lateral. Era perfeito para o basquete.
1978-1988
O Weapon se tornou o tênis preferido de times de basquete profissionais e amadores ao redor do mundo.
1986
A Converse lançou a campanha "Choose Your Weapon", estrelada por jogadores rivais usando o mesmo modelo de tênis.
1996
A Converse investiu no All Star 2000. Foi a primeira tentativa de replicar o Chuck Taylor All Star no ambiente da concorrência atual.
2003
A Converse é comprada pela gigante multinacional Nike, em um negócio que movimentou 305 milhões de dólares.
2015
Lançamento do Chuck II. O icônico modelo Chuck Taylor All Star foi atualizado com uma pisada diferente e promessa de mais conforto.