25 de janeiro de 2021: nesta segunda-feira, a 21ª edição do Big Brother Brasil estreia nas telas da Rede Globo, a maior emissora do País, com a promessa de movimentar também as redes sociais. Programa cativo do horário nobre da televisão nacional, o BBB mais longo já produzido se estende até 4 de maio, numa edição histórica com duração de 100 dias. Na casa que tudo reflete, o público acompanha o cotidiano de 20 participantes através do espelho, onde olho e câmera se confundem.
No ano passado, o Big Brother adotou um novo esquema de participação, sucesso repetido agora em 2021: os grupos "pipoca", com selecionados que se inscreveram; e "camarote", convidados pela Rede Globo. Na "pipoca" estão o instrutor de crossfit Arthur, o fazendeiro Caio, o professor de Geografia João Luiz, o modelo e educador físico Arcrebiano, a advogada e maquiadora Juliette, a psicóloga e DJ Lumena, o doutorando em Economia Gilberto, a dentista Thaís, a consultora de marketing digital Sarah e a modelo Kerline — única cearense. Já no "camarote", os nomes já conhecidos do público são a cantora e apresentadora Karol Conká, a atriz Carla Diaz, a influenciadora Camilla de Lucas, a cantora Pocah, o comediante Nego Di, o ator Lucas Penteado, o sertanejo Rodolfo, a youtuber Viih Tube, o rapper Projota e o ator e cantor Fiuk.
O POVO conversou com especialistas em comunicação, entretenimento e psicanálise para compreender a paixão do Brasil pelo BBB, o programa mais comentado do País.
Vamos dar aquela espiadinha?
"Em todos os patamares, diante da porta do elevador, o pôster com o rosto enorme fitava-o da parede. Era uma dessas pinturas realizadas de modo a que os olhos o acompanhem sempre que você se move. O GRANDE IRMÃO ESTÁ DE OLHO EM VOCÊ, dizia o letreiro". Criado pelo holandês John de Mol, o reality show Big Brother foi inspirado no Grande Irmão — personagem do clássico "1984", romance distópico do escritor britânico George Orwell publicado em 1949. "O olho que tudo vê" conquistou a televisão no final da década de 1990 e, desde então, programas que exploram a lógica do confinamento seguem num estrondoso sucesso mundo afora.
Pesquisadora de experiência do usuário (UX) e professora do curso de Sistemas e Mídias Digitais da Universidade Federal do Ceará (UFC), Georgia Cruz destaca dois aspectos fundamentais para gerar interesse público: a curiosidade das pessoas sobre o comportamento e atitudes dos demais e a questão da gameficação e competitividade envolvidas. "Cada programa desses é uma espécie de experimentação antropológica, em que valores éticos e morais são colocados à prova, além da construção de pactos de convívio para aquelas situações, regras do jogo e dos jogadores. A vida em sociedade é composta por regras de conduta e acordos que normatizam comportamentos, inserem noções de certo e errado, mas também fazem pensar sobre o que as pessoas fazem quando ninguém está olhando ou em situações cotidianas, de que modo elas reagem se estiver em questão um grande ganho. Programas como o BBB partem dessa lógica", pontua.
A pesquisadora avança: "A fórmula ainda faz sucesso porque ela nunca é integralmente repetida, uma vez que os sujeitos do experimento são modificados, as situações são iteradas e aperfeiçoadas, então cada programa se transforma em um evento único e traz consigo a curiosidade renovada a respeito de como serão as situações e respostas dos participantes da vez, de como as regras funcionarão para aquele grupo de pessoas, quais serão as bonificações oferecidas aos que avançam no jogo", analisa.
A inclusão de figuras públicas e influenciadores digitais no programa é termômetro da importância das redes sociais no jogo — principalmente a "rede do passarinho" que o apresentador Tiago Leifert afirmou detestar, o Twitter. "Plataformas como Twitter e Instagram, juntamente com YouTube, hoje têm um poder de formação de discursos públicos muito forte, porque elas agrupam suas audiências a partir de grupos de interesses, o que fortalece e fideliza mais os consumidores de conteúdo. Basta ver como essa segmentação produz influenciadores com milhões de seguidores e dos quais eu ou você jamais ouvimos falar, mas cuja fanbase é extremamente ativa e engajada. E esse é um dos valores que as redes sociais podem trazer para essa construção de jogabilidade emergente de um programa como BBB: engajamento das audiências que se converte em comportamentos de consumo - de mídia, de discursos, de produtos", continua Georgia.
A cada edição, o Big Brother Brasil se reinventa — e o grande responsável por essa demanda de transformação no formato, nos convidados e nas pautas é você, público consumidor. "Acredito que o público de programas como BBB passou por mudanças de espectro e também de comportamento: são pessoas que até assistiam edições anteriores do programa, mas que não se viam contempladas pelo discurso midiático construído. Claro que pessoas que antes não viam o programa podem ter passado a ver, principalmente se uma celebridade ou influenciador participa. Mas é possível ver pessoas que já assistiam o programa e não se viam representadas ali, e passaram a se identificar com os participantes/personas que estão na casa", destaca a pesquisadora.
Nesse sentido, a busca por um leque maior de narrativas pessoais acaba refletindo nos perfis selecionados. "Não à toa, mais arquétipos foram sendo incorporados ao elenco do programa, mais diversidade de raça e origem, gênero e orientação sexual. Com as mudanças políticas e sociais que têm acontecido na contemporaneidade, como a maior visibilidade da luta feminista, lgbtqia+, do movimento negro, indígena, dentre outras causas antes ignoradas e que agora conquistaram mais voz, houve uma percepção de mercado de que já não é mais uma boa decisão de negócios excluir essas pessoas", complementa Georgia. "Por que isso acontece? Porque cada vez mais essas pessoas têm percebido suas relações de consumo como um posicionamento político, e o mercado tem se adaptado para incorporar essa mensagem e transformar ativismo em taxa de conversão", finaliza a pesquisadora.
Big Brother Brasil, um jogo de cifras e estratégias publicitárias
R$530 milhões em cotas fixas de patrocínio no BBB 21. Neste ano, o participante vencedor do Big Brother Brasil receberá o prêmio de R$1,5 milhão, mas a grande bolada é da Rede Globo: com o sucesso do BBB 20, a emissora aumentou de seis para oito cotas de patrocínio máster para o programa e a nova edição, antes mesmo da estreia, já elevou o faturamento em cerca de 55%. No último mês de novembro, a Globo divulgou no mercado o plano publicitário do BBB 21 — a cota máster tem valor de R$78 milhões; a cota Anjo, de R$59 milhões. Entre as marcas confirmadas estão Amstel, Americanas, PicPay, Seara, Procter & Gamble, Above, Organnact, C&A, Avon e McDonald’s.
O Big Brother Brasil é uma aula de marketing digital: os anunciantes compram veiculação nas multitelas da atração, em formatos como exibição de comerciais, merchandising, promoções, testemunhais e product placement. Os pacotes incluem Globo, Multishow e GShow. Além das cotas principais, a Globo vendeu também cotas Almoço do Anjo e Mercado do BBB, a R$18 milhões cada; e cotas de participação para anúncios de 30 segundos nos intervalos, a R$4 milhões. Os números de alcance do BBB também são impressionantes — em 2020, a média diária de audiência foi de 37 milhões de espectadores na televisão aberta e por assinatura e 4,3 bilhões de impressões nos perfis oficiais nas redes sociais.
"Há várias outras fontes de renda, mas a propaganda é o que fecha essa conta", explica o diretor comercial Henrique Kirilauskas, que atua em rádio e TV desde 1996 e tem experiência na diretoria nacional de Branded Content e Digital da TV Bandeirantes. "A propaganda não são só 30 segundos: o reality tem propaganda na abertura, no encerramento e nos 30 segundos — que é o padrão normal na televisão —, mas vende uma receita, um carro exposto, um jogo com o site das americanas.com, uma exposição da marca sem mesmo falar nada. Ainda há ações digitais, a visualização do conteúdo que gera receitas, a venda do conteúdo que gera receita… No caso do BBB, muito bem feito, é uma fonte de renda forte do grupo Globo", pontua.
Atualmente sócio do programa Brasil Caminhoneiro e diretor comercial digital da RedeTV, Kirilauskas avalia o BBB como um trabalho de competência "sensacional" da Rede Globo no quesito publicidade. "O BBB hoje é o reality show que gera maior rendimento com propaganda. É o reality show de maior audiência, você tem episódio do BBB fazendo 40 pontos — o MasterChef, por exemplo, alcança 3. Acho que A Fazenda também foi muito bem vendida neste ano, um faturamento sensacional, mas a Globo vende com maior valor agregado. É incomparável", avalia.
"O reality show se consolida cada vez mais na cultura popular brasileira, assim como as novelas. No reality, as marcas ocupam uma posição diferenciada — através do programa, você consegue construir principalmente ações que impactam o público, que impactam a audiência na televisão e no digital. Isso é o valor agregado que a marca está recebendo. Cada vez mais, as marcas procuram impactar a audiência não só por 30 segundos, mas sim trabalhar em cima dos assets. O asset é o ativo da marca: o mais rápido, o mais veloz, o mais barato, a maior qualidade...", exemplifica Kirilauskas. "As marcas trabalham os assets dentro do conteúdo (do programa), então se forma essa relação publicitária. No BBB, um asset de um carro da Fiat é a beleza".
Cativo no prime time da Globo — o horário nobre das 22 horas, "o horário para relaxar que funciona como encerramento do dia", na definição do diretor comercial digital da RedeTV —, o Big Brother Brasil atualiza também a inserção de publicidades no jogo. "Os programas se atualizam porque a cultura muda. Assim como todos os anos temos lançamentos de carro e as embalagens dos produtos são outras, essas mudanças são feitas para que se possa atrair novamente e não perder o público. A vida cotidiana tem atualizações constantes e, no passado, a pandemia modificou nosso modus-operandi. O reality também tem que ser atualizado de tempos em tempos — fica a cargo do roteirista, que está mais próximo do cotidiano, trazer essas mudanças", encerra Kirilauskas.
O Brasil através do espelho
Segunda-feira, 16 de março de 2020. Ao vivo, o apresentador Tiago Leifert quebrou a principal regra do jogo — a proibição de qualquer notícia ou contato com o mundo além dos muros da "casa mais vigiada do Brasil" — e contou aos brothers sobre a pandemia de Covid-19 e os avanços da doença por todo o País. Há 10 meses, o Brasil imergia numa agonia até então desconhecida, com o surgimento dos primeiros casos do vírus de veloz contaminação e a necessidade de isolamento social como medida preventiva. Nas telas da Rede Globo, o Big Brother Brasil se desenrolava entre testes de resistência, jogatinas machistas, formação de alianças femininas e episódios racistas. Como uma lupa sobre a sociedade, o BBB desvela as mais diversas questões psíquicas e costura narrativas de confinamento — deste e do outro lado do espelho.
"Para a psicanálise, o modo como a gente percebe a realidade é dificilmente cru, dificilmente a percepção é neutra. A percepção está sobredeterminada pela questão da fantasia inconsciente — e a fantasia inconsciente é uma cena que permite que a gente coloque os acontecimentos e as relações em estruturas que definem papéis para cada pessoa, que predeterminam funções. Cada pessoa vai ter, inconscientemente, cenas que permitem um entendimento parcial da realidade que o cerca. É nesse sentido que uma obra simulando a realidade permite com que a gente se vincule a ela, se identifique com ela e que ela mesma acabe, de alguma forma, determinando como a gente vai estruturar as nossas fantasias", explica Mauro Reis Albuquerque, psicanalista clínico e mestre em Psicologia pela Universidade Federal do Ceará. "Num momento de um trauma, de um acontecimento horrível como é a pandemia, eu acredito que uma história de confinamento que reflita várias questões que a gente convive diariamente tem um potencial de engajar o público numa identificação muito grande".
Cada reality show, pontua Mauro Reis Albuquerque, tem a premissa que as histórias sejam contadas de uma maneira mais ou menos espontânea — mas existe uma estrutura aberta dentro de todos os realitys e essa premissa já funciona como estrutura. "Essa realidade supostamente paralela do BBB, quanto melhor refletir os aspectos da realidade 'comum', vamos dizer assim, talvez melhor seja a recepção do público. O Big Brother está no ar há muitos anos e eu acredito que as edições com menor audiência foram edições com pessoas que não necessariamente representariam a população — não que o programa seja um grande exemplo até hoje. Talvez a edição de 2020 tenha sido uma das que mais contemplou pessoas com histórias de vida muito distintas", analisa.
"O BBB 20, por exemplo, explicitou tensões sociais muito presentes na rotina dos brasileiros de um modo geral. No começo, a gente viu aquelas narrativas em relação ao modo como os homens tratavam as mulheres, tendo como pano de fundo o machismo, os planos que eles faziam para prejudicar a reputação das mulheres em nome do interesse próprio. A gente também viu aspectos do racismo com as imagens das pessoas falando sobre a maquiagem da Thelma (Assis, vencedora da edição de 2020) e até o modo como a tratavam, como alguém que não fazia parte de um grupo de amigos e nunca esteve completamente incluída. O Babu também trazia a experiência dele com o tema, as vivências que acabavam gerando um diálogo e um entendimento que muitas vezes a gente não vê na televisão, em filmes…", relembra o psicanalista.
A edição do Big Brother Brasil que se inicia nesta segunda-feira, 25, e se estende por 100 dias também está imersa numa constituição psicossocial profundamente afetada pela realidade de um mundo em crise de saúde. Nas palavras de Mauro, "é para as histórias que a gente se volta quando não sabe muito bem o que fazer com a nossa realidade, é pra arte, é para algo que remete às nossas relações com as pessoas e com o mundo em volta. É muito comum a gente ouvir as pessoas defendendo, hoje em dia, o poder da arte e da cultura de modo geral como o que sustentou muita gente durante esse período de confinamento. Eu acho que a Big Brother pôde ser tão popular por refletir esses aspectos da nossa realidade e, ao mesmo tempo, montar uma narrativa mais ou menos artificial, mas que de todo modo parece refletir o que a gente vive".