A exposição, por outro lado, pode alavancar a trajetória de um participante. Um exemplo claro é a vencedora do último Big Brother Brasil (BBB 21), a advogada Juliette Freire. A também maquiadora cumpriu uma jornada excepcional na edição. Conquistou mais de 20 milhões de seguidores, ganhou o coração de famosos e saiu da casa mais vigiada do País com contratos milionários. Grande parte dos feitos foram provenientes das redes sociais, componente fundamental na constante reformulação do reality show.
Se antigamente o lucro dos ex-integrantes vinha de ensaios para revistas para adultos, como a Playboy ou GQ, e presença VIP em eventos, eles agora contam com a chance de alcançar o posto de influencers e o benefício do patrocínio de marcas. Depois da participação da cantora Manu Gavassi no BBB, até o processo de seleção mudou. Para os modelos que possuem votação do público, é comum que os conteúdos dos participantes fiquem prontos para serem publicados por administradores exclusivos de suas redes sociais. Assim, já se constrói uma legião de fãs que deverá passar os próximos episódios apoiando os escolhidos.
Para o psicanalista Mauro Reis, grande parte do sucesso do formato vem da identificação do público. "Muitas vezes aquele programa busca apresentar uma verossimilhança que faça com que pareça para o telespectador que as coisas que estão acontecendo são reais. Têm determinantes fatores para que isso aconteça e, a partir do momento que o espectador vai percebendo, é que o programa se desenvolve", aponta. Ele considera esse engajamento como um mecanismo psíquico, no qual "a pessoa deposita em alguém que é admirada, muito estimada, características que ela aspira ou considera muito valiosas".
A hibridização midiática, ou seja, o alcance conquistado em diferentes mídias, faz com que os realities se tornem verdadeiros espetáculos. A grande produção existente nestes programas intensifica a proporção dos acontecimentos e potencializa a comunicação entre quem produz e quem assiste. As interações espontâneas do público aumentam, criam uma cultura própria do gênero e reproduzem uma cadeia de sentidos para diversos segmentos de espectadores.
Mauro relembra, entretanto, que a maioria dos programas não possuem acompanhamento por 24 horas e passam por roteiros, edições e cortes. "Dizer que as histórias que esses programas contam não são a realidade também seria um grande exagero, porque são eventos que estão de fato acontecendo, filmados em cima de situações que as pessoas que estão participando vivem e viveram. Mas, assim como a nossa realidade é sobredeterminada por fatores que fogem do nosso controle, as situações do programa também são sobredeterminadas por fatores que fogem do controle dos participantes".
Mais publicidade
O alcance dos programas chama a atenção de marcas, que utilizam o espaço televisivo como vitrine para produtos. Segundo pesquisa do Kantar Ibope Media, a publicidade em reality shows teve um aumento de 26% neste ano em comparação a 2020. Uma vantagem dos canais de comunicação é que eles são, naturalmente, um espaço emotivo para as audiências, de acordo com o professor e consultor de marketing W. Gabriel.
"Dessa forma, as marcas podem aproveitar o momento para fixar muito mais seu posicionamento, ganhando mais visibilidade e, principalmente, mapeando a audiência para oferecer uma continuidade de publicidade para ela, durante ou após o reality". Por isso, ressalta Gabriel, a fórmula é um sucesso no marketing digital. As empresas deixam de aparecer apenas nas propagandas e integram provas, festas, a rotina. "Obviamente, os valores de investimento são altíssimos, mas também a audiência é explosiva, dando margem para que muitas marcas possam se divulgar em escala nacional e ganhar mais envolvimento. É um investimento que vale a pena", garante o consultor.
O jogo no streaming
Assim como os outros gêneros audiovisuais, os reality shows não escaparam das mudanças causadas por estas plataformas. De acordo com dados da pesquisa The State of Mobile 2020, o Brasil é o terceiro país que mais consome serviço de streaming do mundo. No mês de outubro, a estreia de "Casamento às Cegas Brasil", na Netflix, se tornou o principal assunto das redes sociais, assim como as versões inéditas de "Brincando com Fogo" e "The Circle". O Amazon Prime Video, por exemplo, também aposta no formato com programas como "Soltos em Floripa".
"Vivemos um cenário de migração de conteúdos da TV para as plataformas de streaming, sejam de produções da TV aberta ou fechada", diz a professora Georgia Cruz. Neste cenário, analisa a profissional, as empresas de mídia devem melhorar o produto inicial para atrair o público para opções pagas. Quando se trata dos realitys produzidos pelo streaming, o foco é: polêmicas, competições e histórias de vida.
"Acho que a principal mudança que podemos identificar pode ser no sentido de como a TV vai se tornar cada vez mais uma janela de divulgação para os conteúdos adicionais disponíveis nas plataformas de streaming", expande Georgia. Os espectadores, entretanto, não devem ser incompatíveis: há estilos para todo mundo. "A chave é pensar em estratégias de comunicação que entreguem às diversas faixas de público algo interessante e com o qual as pessoas estão dispostas a interagir".
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