O Big Brother Brasil está de volta hoje na grade da TV Globo. O reality show completa 20 anos em 2022, apostando pelo terceiro ano consecutivo no formato que reúne famosos e anônimos no elenco. Nesse contexto, uma questão paira entre os telespectadores e outras celebridades que recusaram a proposta de participar do reality: o que motiva um famoso a entrar na casa mais vigiada do Brasil, principalmente quando alguns deles já acumulam mais de R$ 1,5 milhão, valor do prêmio final do programa?

Neste mês, o youtuber e empresário Felipe Neto declarou por meio das redes sociais que não participaria do reality show por questões financeiras, afirmando que perderia "vários milhões" para estar lá. Já a influenciadora Virginia Fonseca, que já é milionária, demonstrou diversas vezes interesse em participar do programa, mas não pelo prêmio, e, sim, para que o público a conhecesse ainda mais.

Georgia Cruz, pesquisadora de Comunicação e Tecnologias e professora do curso de Sistemas e Mídias Digitais da UFC, levanta alguns pontos que podem ser considerados pelos participantes do Camarote que recebem o convite para entrar no programa, a exemplo da chance de desafiar a si mesmo a partir da convivência e provas, testando seus limites pessoais. Mas ela ressalta que a busca por maior popularidade pode ser um dos fatores primordiais. "Não se pode negar que vivemos numa sociedade que é pautada pela visibilidade e o espetáculo, então existe muita motivação para alguns segmentos artísticos em aproveitar a exposição que um programa como o BBB oferece", reflete.

W. Gabriel, professor e consultor de marketing e omnichannel, acredita que o prêmio milionário do reality show não é um dos principais objetivos para a maior parte das celebridades, ou pelo menos, não é o que elas têm mais a ganhar ao participarem. "Para todos os participantes que tiverem alguma notoriedade durante o programa, seja imprimindo sua personalidade específica, ou por um fato curioso ou polêmico, o prêmio de R$ 1,5 milhão pode ser facilmente alcançado depois que saem do programa. Portanto, mesmo para os influenciadores sem tanto dinheiro, o prêmio possivelmente não é o motivador exclusivo. Existem variáveis paralelas que atraem os participantes, como a visibilidade nacional conquistada, a estabilidade da popularidade (ou seja, parar com os altos e baixos de visibilidade da carreira, podendo se firmar por mais tempo como influenciador) e decolagem da carreira por outro prisma, outros sonhos e objetivos. O BBB funciona como uma alavanca poderosíssima de imagem, cuja importância vai muito além do prêmio em dinheiro", pontua.

O consultor de marketing ainda acredita que após a 20ª edição, que trouxe pela primeira vez o formato Camarote e Pipoca, os famosos aprenderam a tirar proveito da visibilidade do programa. "Apenas os primeiros artistas foram, de fato, cobaias do programa BBB. Quem já viu como é a dinâmica do programa e identificou seus benefícios e malefícios sabe que é possível, através do programa, alavancar a carreira, faturar grandes patrocinadores e estabilizar sua popularidade. Depois da segunda leva de artistas, os riscos podem ser mais calculados. Portanto, os benefícios são mais claramente o norte para a tomada de decisão", afirma.

Para conseguir destaque, os famosos apostam em estratégias de marketing e conteúdos gravados para publicar nas redes sociais durante o confinamento. No BBB 20, Manu Gavassi criou uma série de vídeos onde comentava possíveis situações que estaria vivendo dentro da casa. Já Bianca Andrade fotografou seus looks para publicar nas redes sociais no mesmo dia que os usasse dentro da casa. Na edição seguinte, Viih Tube também usou fotos e vídeos, produzidos antes do reality, para alinhar os conteúdos das redes com as vivências no reality.

Georgia aponta que o gerenciamento das redes sociais, mesmo que não haja conteúdos gravados previamente, pode ajudar os participantes. "O que a gente observa acompanhando as redes é justamente uma ampliação de engajamento, inclusive daqueles que nem tinham um conteúdo específico, mas souberam modular seus discursos para dialogar e construir comunidade com os seguidores, como é o caso de Juliette", comenta.

Apesar do sucesso nas últimas edições em usar as redes sociais e o reality show juntos para ganhar destaque, W. Gabriel ressalta que é preciso pensar bem nas estratégias para não cansar o público e fazer o mais do mesmo. "Hoje, se as ações de marketing não forem autênticas, humanas e com posicionamento declarado, simplesmente irão ser superadas pela concorrência que atua dessa forma. Significa que, dentro do BBB, se os artistas forem autênticos, humanos e com posicionamento declarado, não irá importar se eles tentarão alavancar marcas ou não. O que não pode acontecer é tentarem alavancar marcas de forma mecânica, invasiva, agressivamente comercial e sem qualquer posicionamento, mesmo que polêmico. Essa é a forma que, atualmente, vem cansando cada vez mais o público", declara.

Outro ponto levantado pelo consultor de marketing é o papel das assessorias de imprensa. Apesar de não haver confirmações, surgiram boatos de que alguns participantes do Camarote teriam investido alto para equipes gerenciarem suas redes sociais, inclusive contratando profissionais que trabalharam no perfil de Juliette. No entanto, Gabriel ressalta que isso não garante sucesso no programa. "Com suas postagens, a assessoria busca envolver fãs e incentivá-los a torcer em grupo, votar em grupo e multiplicar nas redes sociais a força da narrativa que foi planejada. A assessoria sozinha não fará o artista ganhar o programa. Porém, como equipe de apoio, ela tem o papel de organizar toda a base fora da casa, sem permitir que o ritmo da animação, torcida e movimentação diminua", pontua.

Casos de Sucesso

Manu Gavassi

A cantora conseguiu alavancar sua carreira na música, além de ter lançar uma linha de maquiagem em parceria com O Boticário, após entrar no reality show em 2020 e ganhar milhões de seguidores nas redes sociais. Manu deixou uma série de conteúdos audiovisuais gravados previamente para alinhar as mídias sociais com os acontecimentos do reality, sem falar diretamente ou usar termos conhecidos do programa. Um exemplo disso é que ela se referia ao BBB como um "retiro espiritual".

Rafa Kalimann

Apesar de não ter deixado conteúdo gravado para ser usado nas redes sociais quando estava confinada, Rafa Kalimann foi uma das famosas que tirou proveito da visibilidade. No BBB 20, ela foi a participante que mais ganhou seguidores durante o reality. Após o fim do programa, Rafa ganhou um programa no Globoplay, uma linha de maquiagens com a "Quem disse, Berenice?" e agora se junta à apresentadora Ana Clara na "Rede BBB".

Bianca Andrade

Apesar de não ter tido uma das melhores trajetórias no programa, e até ter se envolvido com polêmicas, Bianca Andrade soube aproveitar a visibilidade. A influenciadora digital e empresária já falou diversas vezes que entrou no reality show com o objetivo de divulgar sua marca de maquiagem, a Boca Rosa Beauty. E conseguiu. Em 2020, ano que participou do programa, ela faturou R$ 120 milhões com seus negócios.

Rodolffo

Outro participante que também se envolveu em polêmicas, mas conseguiu dar a volta por cima foi Rodolffo. Ele faz parte da dupla sertaneja Israel e Rodolffo e aproveitou sua participação no programa para divulgar a música "Batom de Cereja". A canção foi a mais tocada do Brasil em 2021 e rendeu a dupla o troféu de "Música do ano" na eleição dos "Melhores do ano" do programa "Domingão com Huck".

 

Uma aposta com riscos

Trampolim para chegar ao grande público, o Big Brother Brasil, que inicia hoje a 22ª edição, também pode prejudicar a carreira de celebridades. Participante da última edição, o rapper Projota, por exemplo, já destacou, em entrevista, o arrependimento de ter participado do programa. Entre cancelamentos e questionamentos sobre atitudes do passado, o reality show também apresenta riscos.

Georgia Cruz, pesquisadora de Comunicação e Tecnologias e professora do curso de Sistemas e Mídias Digitais da UFC, destaca que os brothers devem estar cientes que suas atitudes e reações estão passíveis de serem editadas para finalidades específicas. Apesar de ter a opção pay-per-view, a maior parte dos telespectadores assistem à edição editada, transmitida todos os dias à noite. "É preciso perder a ilusão de que não há roteirização nesse tipo de programa, de que não haverá a construção de um enredo. A chave do entretenimento desse tipo de produção é justamente como cada um dos participantes vai se convertendo em personagem e sendo vendido ao público para gerar um determinado apelo. Pessoas que tenham interesse em entrar nesse tipo de experimento devem saber que, mais do que em seus stories ou perfis de redes sociais, estarão sujeitas ao escrutínio da opinião pública e sem acesso aos filtros e modulações de mensagens e discursos", declara.

W. Gabriel, professor e consultor de marketing, aponta a importância da preparação emocional dos participantes para entrarem no reality. "É essencial que o participante saiba que encarará na casa seus medos, ansiedades, contradições de personalidades, mágoas, dentre outros sentimentos. Se este participante tiver problemas para encarar tão de perto tais conflitos humanos e psicológicos, sua participação pode ser um desastre", explica.

Apesar de alguns participantes do "Camarote" já entrarem com grandes torcidas, devido ao número de seguidores, e alguns deles terem conseguido alavancar suas marcas, como Bianca Andrade que faturou R$ 120 milhões durante o ano que participou do BBB, nenhum famoso conseguiu apoio suficiente do público para vencer o prêmio final do programa. Georgia e W. Gabriel levantam algumas questões que podem influenciar isso.

"Os famosos já entram no programa com uma alta carga simbólica e de expectativas em relação a seus posicionamentos, atitudes, discursos. Isso pode funcionar para o bem e para o mal. Um exemplo disso foi a participante Lumena, que não chegava a ser famosa propriamente, mas dispunha de uma relevância por sua atuação em movimentos sociais e posicionamentos de militância. Como havia uma expectativa em torno dos seus gestos e isso não se concretizou, houve uma mancha de reputação difícil de reparar posteriormente. A vantagem de pessoas anônimas, como Thelminha, Gil e Juliette, entra justamente na possibilidade de entregarem personagens moldáveis aos produtores do programa e ao próprio público. O que pode explicar o apelo que eles tiveram nas últimas edições. Além do mais, há ainda hoje no público a mentalidade sobre quem 'merece' o prêmio de fato em termos financeiros", pontua Georgia.

"Quem escolhe o vencedor é o público, portanto, o participante precisa cativar o público com sua identidade, atitudes e personalidade. É interessante perceber que o público brasileiro se identifica mais com figuras originalmente menos poderosas do que com os previamente poderosos, como os artistas famosos. É possível que essa identificação venha do próprio contexto de quem vota, que faz parte de uma classe hierárquica abaixo de poderosos. Assim, o participante que se comporta como quem está no topo de hierarquia social naturalmente recebe repulsa do público. Por outro lado, participantes que não se preocupam tanto em manter a imagem ilibada, que se colocam mais livres, que são vitimizados por algum contexto do jogo e que geram embates diretos com poderosos, estes se tornam quase heróis do público, que se reconhecem nesses participantes e passam a torcer por eles. A autenticidade, neste caso, é a chave para uns e o risco para outros", acredita Gabriel.

Por fim, avaliando as duas últimas edições, Georgia dá sua opinião sobre o que favorece os artistas dentro do programa. "Acho que a coerência dos discursos tem sido o ponto-chave para aqueles que têm conseguido tirar bom proveito dessas participações. O outro pronto é tentar prever em que público sua mensagem vai chegar. Vivemos numa sociedade de comunicação, de informação e de imagens, e se manter minimamente coerente é um ponto crucial para mobilizar as audiências fora do jogo, já que são essas audiências que podem garantir a permanência ou não dessas pessoas por mais uma semana", declara.

Mari Campos, Diretora Artística da Mynd, agência de marketing de influência e entretenimento, também acredita que a coerência é um fator levado em consideração pelo público, como também a representatividade. "Acho que o público vai decidir sempre pela pessoa que foi mais coerente durante toda a trajetória. Também tem muito uma análise sobre as causas que aquela pessoa representa. A representatividade, hoje, é um ponto muito discutido nas redes sociais e que influencia a decisão de quem merece o prêmio de R$ 1.5 milhões", pontua. "Na minha opinião, o que sempre favorece é o carisma, a personalidade e a coerência nos discursos e posicionamentos. O que prejudica são as falas erradas e as atitudes que colocam o participante como vilão ou manipulador diante do público. No final, as discussões nas redes sociais e no dia a dia são sempre variadas. A unanimidade para o lado positivo ou negativo é rara", ressalta.

Brothers e sisters da edição de 2022

Linn da Quebrada

Arhur Aguiar

Douglas Silva

Pedro Scooby

Naiara Azevedo

Maria

Jade Picon

Tiago Abravanel

Paulo André

Brunna Gonçalves

Vinicius (CE)

Lais (GO)

Luciano (SC)

Jessilane (GO)

Eliezer (RJ)

Eslovênia (PE)

Lucas (ES)

Bárbara (RS)

Rodrigo (SP)

Natália (MG)