As Olimpíadas possuem seus imortais. O britânico Tom Daley é, sem dúvida, um deles. Cinco medalhas olímpicas e um posicionamento de campeão. Tom, atleta de saltos ornamentais, foi um dos primeiros atletas de alta performance a se assumir homossexual, em 2013. Em torno do mito Daley, a Adidas criou coleções com a bandeira LGBTQIA em todo o mundo. As campanhas apoiavam outros atletas e as iniciativas inclusivas em eventos esportivos.

Nos últimos anos, a publicidade e o marketing, para não falar de todos os stakeholders do mercado de comunicação, levantaram as bandeiras da diversidade. Os motivos se apresentam como parte das estratégias de responsabilidade social, branding e fidelização de vários segmentos. A presença de pessoas LGBTQIA em campanhas, comerciais e conteúdos digitais tem aumentado gradativamente. Isso gera identificação e pertencimento para esse público e alinha a marca com valores de diversidade e inclusão.

Além da Adidas, outras marcas globais também entraram como apoiadoras da causa "arco-íris". A vodka Absolut é uma das pioneiras, com campanhas desde os anos 1980, patrocinando paradas da diversidade e produzindo edições especiais com bandeiras do orgulho. A Nike lançou uma linha com produtos inspirados na pluralidade de gênero e sexualidade. A Coca-Cola e a Skol fizeram campanhas mostrando casais. O banco Itaú trouxe para sua comunicação depoimentos reais de pessoas trans; e O Boticário lançou uma série de anúncios no Dia dos Namorados com casais e também reações homofóbicas por parte de setores conservadores.

Claro que também temos as marcas que, em vez de serem apoiadoras, são criticadas como preconceituosas. A plataforma Shein e as redes Zara e H&M são exemplos desse tipo de posicionamento.

Mas, e o nosso mercado? Aqui no Ceará, as abordagens de apoio às causas LGBTQIA são quase nulas. As conclusões possíveis: somos uma ilha no mundo onde não existem consumidores gays, lésbicas, trans, bissexuais e outras identidades da sigla. Outra possibilidade é a da cultura machista local. Seja qual for a explicação, fica aqui o desafio às nossas agências, anunciantes e profissionais: que tal abordarmos as questões de gênero e outras pautas de comportamento como conceitos em nossas estratégias e campanhas? Não podemos mais ficar num mundo à parte, seja por consciência social ou mesmo pelo tamanho deste mercado. As grandes marcas, globais e nacionais, já viraram a página e se posicionaram. Agora, pensando em voz alta, o que faremos a respeito?

DOIS PONTOS COM RICARDO ALCÂNTARA

Ricardo Alcântara é escritor, letrista e publicitário, com longa experiência em marketing político, atua em projetos de Comunicação Estratégica nas áreas pública e privada.

O POVO - Qual o impacto real da Inteligência Artificial no marketing e na publicidade?

Ricardo Alcântara - Não é menor que o impacto provocado em outras atividades humanas, até mais centrais, como educação e pesquisa, produção industrial e gestão pública. Ao fim, resulta positivamente em uma ampliação dos meios de acesso, mas o desafio da qualidade permanece. E, como em toda inovação tecnológica, os agentes do mercado vão precisar de um tempo para separar o joio da reprodutividade do trigo genuíno do talento.

O POVO - Como você enxerga a relação do marketing político com as redes sociais?

Ricardo - Um divisor de águas, para dizer o mínimo. A relação vertical do processo de comunicação convencional (emissor x receptor) foi abalada por uma maior vocalização do coletivo. Campanhas não são mais sobre o que candidatos dizem para eleitores, mas sobre o que eleitores dizem uns para os outros sobre candidatos. O eleitor constrói e amplia a penetração de mensagens. Ao fim, os multiplicadores é que decidem.

O POVO - Como conceituar a reputação pública de uma pessoa, marca ou produto com as ferramentas digitais?

Ricardo - As possibilidades se ampliaram em acesso e precisão. Isto é, há mais oportunidade tanto de acesso a dados seguros com custos operacionais menores como também ampliaram as bases para abordagens qualitativas com maior margem de segurança. Mudanças são mais detectadas em estado latente. As tendências vieram à superfície. Hoje em dia, quem "se trumbica" não é só "quem não se comunica". Quem não pesquisa também.

O POVO - Qual o futuro da Comunicação para os próximos dez anos?

Ricardo - Há 40 anos, essa pergunta não faria o menor sentido. Nada mudava tão rápido. Hoje, ao contrário, prever o que acontecerá antes do próximo Natal já é temerário. O que permanece é a mudança. Sobreviverão os que melhor se adaptarem. E, como sempre, os agentes da mudança é que serão consagrados. Num ambiente onde todos tenham acesso tão fácil à produção do básico, ser criativo se torna ainda mais relevante. Ousadia no comando!

DICA DE LIVRO

"Entre os bons livros que li recentemente está: "Tecnofeudalismo: O que matou o capitalismo", do economista grego e professor de Cambridge, Yanis Varoufakis. A obra defende a tese controvertida, mas bem fundamentada, de que as mudanças tecnológicas aceleradas fizeram com que as dinâmicas tradicionais do capitalismo não governem mais a economia, sendo substituídas por um sistema emergente sob o poder hegemônico das big techs. Editado pela Planeta, com 240 páginas."

STORYTELLING

Advance assina campanha para a Mega Feira da Casa Própria. A estratégia cria uma conexão com pessoas que estão vivendo momentos de vida que são gatilhos para compra de um imóvel. Casou? Separou? Aluguel pesou? Bebê chegou? Quer investir? O conceito lúdico com emojis foi aplicado nas peças da campanha, nos meios TV, portais, painéis de led, outdoor, rádio, redes sociais e redes de pesquisa.

O NOVO SEMPRE VEM

Unichristus lança MBA em Branding Estratégico e Gestão da Experiência da Marca. O curso é voltado para profissionais graduados em Marketing, Administração, Comunicação, Design e Moda, além de gestores, consultores, empreendedores e líderes de negócios. Uma oportunidade para as agências e profissionais que buscam atualização e ampliação profissional. Mais informações: www.unichristus.edu.br

EITA, MAH

A Acesso Estratégia Criativa assina a campanha de lançamento da São Geraldo Zero, com um filme para redes e plataformas digitais. A narrativa parte de depoimentos reais de consumidores para construir uma história divertida e estratégica, com foco nas "loucuras" que os fãs já fizeram pelo refrigerante. O conceito "Tu num queria? Pois cuida." valoriza o exagero cearense, o humor que aproxima e a escuta ativa da marca.

É PRECISO AGIR AGORA

A Bolero Comunicação criou o filme para o Conexão ODS, o maior evento de sustentabilidade do Nordeste. A peça traduz em imagem e som o propósito da iniciativa: engajar líderes empresariais e ativistas no compromisso com o futuro do planeta. A ação é promovida pelo Pacto Global da ONU e pela Somos Um, em parceria com a Plural e a Lógico Music.