Em um mundo onde tudo está em vitrine, marcas, lideranças, discursos e posicionamentos, a lógica da imposição vem perdendo o fôlego. O que move as relações de influência hoje não é somente a força, mas a capacidade de gerar conexão. Não basta ser grande, é preciso ser significativo. Ter algo a dizer.

É nesse contexto que o conceito de soft power, formulado por Joseph Nye nos anos 1990, se torna mais atual do que nunca. No lugar da coerção, a atração. Em vez de impor, inspirar. E embora tenha nascido no campo da política internacional, o soft power ganhou protagonismo no ambiente corporativo.

Marcas têm poder. Mas só são relevantes quando sabem usá-lo para algo que ultrapasse o produto. Empresas que compreendem o valor simbólico que carregam são mais estratégicas. Trazer inovações que têm valor cultural, não só funcional. Elas sabem que atributos como propósito, ética, estética, causas sociais e coerência institucional pesam, e muito, na construção da confiança. E confiança, neste século, é capital.

A grandiosidade de um negócio, sua estrutura, tecnologia, investimento ou market share (participação de mercado), tem pouco valor se não vier acompanhada de senso de pertencimento, de significado, de valores compartilhados com o seu tempo. O exemplo mais óbvio talvez seja a cultura pop sul-coreana. O K-pop transformou a Coreia do Sul em potência simbólica entre jovens de todos os continentes.

Vemos isso na prática: organizações que investem em cultura, posicionamento e relações mais humanas expandem sua influência com mais profundidade. Natura, Apple, tantas outras, não se trata de idolatria de marca, mas de percepção de identidade. Elas ocupam um lugar simbólico que não se compra. Se conquista.

O mundo mudou. A comunicação mudou.

A forma de liderar também precisa mudar. Não basta dominar mercado se não houver relevância cultural. Não adianta ter força se não há reputação. No fim, a influência que perdura não é a que se impõe, mas a que mobiliza. E essa, definitivamente, é soft.