Na era das multitelas, qual será a alma do negócio? O estudo "Marketing da Relevância", realizado pela BR Media em parceria com a Publicis Brasil, revela que o maior desafio para as marcas na era atual é conquistar a atenção do consumidor, que é fragmentada, fluida e real. Um dado alarmante aponta que quase metade dos brasileiros (46%) não se lembra de nenhuma publicidade que tenha chamado sua atenção no ano.
Para superar essa dificuldade, a conclusão geral é que as marcas devem descentralizar narrativas e focar em construir memórias. O objetivo não é disputar o tempo de tela, pois este não se traduz em tempo de atenção, mas sim aprender a dialogar de forma a construir relevância de verdade.
O levantamento da BR Media indica três pilares fundamentais para capturar a atenção com relevância. A primeira é a identificação. Aqui, a estratégia é descentralizar a narrativa da marca, abrindo espaço para o ponto de vista e a vida do público, permitindo que o consumidor se reconheça na mensagem.
O segundo pilar é a reverberação, o que significa fazer a marca existir nas conversas culturais que ocorrem antes da jornada de compra, ou seja, "estar em pauta antes de entrar no carrinho". Isso é feito inserindo o produto de forma simbólica, fluida e culturalmente relevante.
E o terceiro é o repertório, ou seja, marcas relevantes constroem memórias por meio de uma sequência coerente de aparições relevantes e complementares em diferentes canais, e não por um único grande gesto ou repetição mecânica. A ideia é construir consistência que acumula significado.
A construção de consistência que acumula significado está intrinsecamente ligada à definição clara da proposta de valor do negócio, à edificação de uma cultura forte baseada em exemplos e valores, e a uma obsessão pela jornada do cliente com atenção meticulosa aos detalhes.
Luís Justo, CEO do Rock in Rio, ensina que essa abordagem garante que o valor percebido pelo cliente vá muito além da funcionalidade básica do produto ou serviço, permitindo o acúmulo de significado. “A proposta de valor é diferente do produto ou do atributo do serviço. Por exemplo, o negócio do Rock in Rio não é vender ingressos para shows, mas sim proporcionar experiências inesquecíveis através da música e do entretenimento”, explica.
Ponto que merece destaque revelado pelo estudo é que a forma como as marcas se comunicam e se distribuem influencia diretamente a atenção do consumidor. 63% dos consumidores prestam mais atenção em marcas que anunciam em diferentes lugares. A diversificação torna a publicidade mais fácil de lembrar (70%), aumenta a percepção de relevância (64%) e faz com que a marca pareça mais confiável (62%).
Outra conclusão relevante é que os brasileiros prestam mais atenção em propagandas que explicam bem as qualidades de um produto ou serviço (46%), em comparação com aquelas que apenas contam uma história cativante (39%).
A pesquisa também mostra que os consumidores se conectam com marcas por oferecerem soluções práticas que facilitam a vida (35%) ou porque seus produtos resolvem uma necessidade (31%). Paralelamente, 36% se conectam porque se emocionam, se surpreendem ou se divertem com a marca.
Além disso, o estudo mostra que atitudes que geram valor no relacionamento com o público incluem marcas que preservam sua identidade e valores fundamentais (32%), que reconhecem seu papel como parte da conversa (19%), e que demonstram flexibilidade e abertura para mudanças (17%)
De acordo com Silvio Moreira, articulador da unidade de competitividade dos negócios, do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Ceará (Sebrae-CE), nesse cenário de atenção fragmentada, cada segundo é valioso, e as empresas precisam ser muito inteligentes ao definir estratégias para captar a atenção do consumidor.
Outro ponto que merece destaque é a migração da atenção humana da compra para a conquista pelas marcas, que é explicada pela mudança fundamental na forma como estas e os consumidores interagem e pela descentralização da atenção.
De acordo com estudo do Sebrae, o comportamento do consumidor está passando por uma transformação silenciosa, mas profunda. Depois de anos marcados por instabilidade econômica e excesso de estímulos digitais, as pessoas estão repensando suas escolhas de consumo.
O foco deixa de ser apenas o preço e passa a incluir confiança, conveniência e coerência com seus valores. Cada compra, cada clique e cada interação agora é avaliada com mais intenção e menos impulso.
Moreira diz que ser importante usar canais onde o público já está presente, como aplicativos e redes sociais, e evitar ser “chato”. Um exemplo de comunicação “chata” é uma propaganda que interrompe um vídeo no YouTube, gerando raiva do espectador.
“Porque não tem coisa pior do que você está, por exemplo, assistindo um vídeo no YouTube e no meio do vídeo ele pausa para uma propaganda de uma empresa. Você, além de não assistir, fica com raiva daquela propaganda”, comenta o especialista do Sebrae.
O consumo impulsivo está em queda. O relatório Consumer Outlook 2026, da NielsenIQ, mostra que o consumidor aprendeu a lidar com a instabilidade e transformou a cautela em hábito permanente. Cada decisão de compra agora é avaliada com base no valor percebido, transparência e utilidade real.
As pessoas buscam marcas que simplificam sua rotina e refletem seus princípios, seja em práticas sustentáveis, origem dos produtos ou clareza na comunicação. A confiança, portanto, tornou-se o novo ativo estratégico.
Segundo o Sebrae, o consumidor de 2026 está cheio de excesso. Canais de venda, formatos de conteúdo, ofertas e mensagens se multiplicaram, mas o tempo e a atenção das pessoas continuam limitados. Essa combinação transformou a simplicidade em um dos principais diferenciais de mercado.
Negócios que simplificam a jornada, desde o atendimento até o pagamento, ganham relevância porque ajudam o cliente a economizar tempo e energia. A escolha passa a ser guiada não apenas pelo produto, mas pela fluidez da experiência.
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Governança garante a perpetuidade de empresas familiares
A governança em empresas familiares é um tema crucial para garantir a longevidade e o sucesso dessas organizações. De acordo com Renata Santiago, coordenadora-geral do Capítulo Ceará do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), a governança corporativa é importante para essas empresas porque proporciona método, ritmo e previsibilidade.
Ela explica que, ao desenvolver a governança, criam-se processos claros, reduzindo riscos e demonstrando seriedade. "Isso é crucial para empresas familiares que, muitas vezes, dependem de seus fundadores", frisa.
"Governança é importante em todas as empresas, mas principalmente nas familiares, que desenvolvem histórias a partir do seu fundador. E todo fundador, assim como toda pessoa, todo ser humano, é falível, né? A gente fica se perguntando se essas empresas familiares vão ter continuidade, se elas vão ter perpetuidade", comenta Renata.
De acordo com a especialista, a governança estabelecida em uma empresa familiar indica consistência e que o negócio tem vida além do fundador, perpassando gerações e ultrapassando o legado de uma única pessoa.
A especialista afirma que essas empresas, com o passar das gerações, precisam inovar, melhorar processos, atrair talentos e capital para se manterem competitivas no mercado. "Ninguém investe capital em um negócio sem consistência, seriedade e gestão de risco", pontua Renata.
"Governança corporativa é tão importante para empresas familiares que perpassam gerações por conta da necessidade de previsibilidade que precisamos passar em processos como esse", acrescenta.
Renata destaca também que o Ceará é um estado com pessoas trabalhadoras e inovadoras. "Os cearenses transformaram o vento e o sol, que antes eram prejudiciais à economia, em vantagens competitivas, tornando o Ceará um grande hub de energias renováveis. O trabalho do cearense no desenvolvimento de empresas familiares é muito forte. O Estado possui muitas empresas com governança desenvolvida, e há mais empresas cearenses listadas na bolsa do que no restante do Nordeste", aponta.
Projeto Legados estreia sexta temporada
As estratégias adotadas por empresas cearenses para se manterem relevantes no mercado serão mostradas em mais uma temporada do projeto Legados: a tradição familiar como pilar dos negócios.
Nesta sexta edição, será possível conferir em diferentes mídias uma série de entrevistas que trazem a história de empresários atuantes no mercado cearense, além do impacto social e econômico de cada negócio.
A estreia da temporada será na próxima terça-feira, dia 2, com Ana Ximenes, CEO do Ponto da Moda, seguida de Carlito Lira (quarta, dia 3), pelo diretor da Construtop. A terceira entrevista é com Emília Luna (quinta, dia 4), diretora do Colégio Canarinho.
Na segunda semana, O POVO conta a história de Juliana Carneiro (9/12), diretora da AmericaNews. A temporada se encerra no dia 10 de dezembro, apresentando a trajetória de Asthon Neto, administrador da Sorveteria Juarez. Os assinantes do OP já podem acompanhar a série a partir de hoje.
A diretora-executiva de Jornalismo do O Povo, Ana Naddaf, explica que, em três anos de projeto Legados, já foram contadas a história de mais de 40 empresas para além de seus números econômicos e sua trajetória no mercado. "Olhamos para o impacto que estas organizações produzem na comunidade do seu entorno, no seu segmento, em seus clientes diretos, colaboradores e parceiros. Um legado que, muitas vezes, perpassa a inovação, o social, a cultura, a educação e o desenvolvimento de uma região."
Larissa Viegas, editora adjunta de projetos e coordenadora do Legados, diz que o projeto surgiu da necessidade de humanizar os empresários cearenses, buscando revelar as pessoas por trás das marcas com as quais os consumidores locais mantêm laços afetivos e de consumo. "A proposta é falar sobre a história de vida de quem está por trás dessas empresas e quais são as propostas de gestão delas."
O afeto está atrelado ao desejo de inovar, sem deixar de lado valores e nem apagar o passado. E a relação com suas origens parece estar mais forte, servindo como um dos pilares que os mantêm na ativa. Ela explica que a iniciativa busca ir além dos aspectos puramente comerciais, focando na história de vida e no legado dos fundadores e gestores, entrando nos bastidores da empresa. "Trazer um lado que muitas vezes o leitor, o consumidor, o cliente não sabia que existia", destaca.
Além disso, o projeto compartilha boas práticas que possam inspirar outros empreendedores no mercado.
Como capturar atenção fragmentada do consumidor
Utilize plataformas como TikTok e Instagram Reels para criar conteúdo rápido e atraente.
Quizzes, enquetes e desafios aumentam o engajamento e criam uma conexão mais profunda com a marca.
Conteúdo visual é mais compartilhado e lembrado do que texto puro.
Use dados para criar campanhas personalizadas e relevantes, aumentando as taxas de conversão em até 20%.
Ofereça sugestões baseadas no comportamento do consumidor, como faz a Amazon.
Cria uma conexão emocional com o público, como as campanhas da Dove.
Use Realidade Aumentada (RA) e gamificação para envolver o consumidor.
- Transmissões ao vivo:
Crie um senso de urgência e interação direta com o público.
Identifique quando os consumidores estão mais propensos a agir e seja rápido e relevante.
Garanta que a experiência seja fluida em todos os dispositivos.
Gera confiança e aumenta o engajamento, especialmente entre a Geração Z.
Lembre-se de que a chave é ser autêntico, criativo e respeitar a privacidade do consumidor.
Calendário 6ª Temporada Legados
Episódio 1
Data: 2/12/2025
Ponto da Moda
Episódio 2
Data: 3/12/2025
Construtop
Episódio 3
Data: 4/12/2025
Canarinho
Episódio 4
Data: 9/12/2025
AmericaNews
Episódio 5
Data: 10/12/2025
Juarez
