A história de um povo pode ser entendida melhor a partir da sua cultura e dos seus hábitos, daquilo que é guardado na memória e, até mesmo, passado à frente de geração em geração. As singularidades, as tradições e os comportamentos sociais são partes importantes na formação da identidade popular. As marcas, os produtos e serviços integram esta jornada.
Uma mercadoria difícil de ser esquecida, um espaço afetivo ou sabores inconfundíveis: O que faz uma marca se tornar memorável em um mundo contemporâneo repleto de opções? Essa não é uma pergunta fácil de ser respondida, mas é uma busca incessante em incontáveis empresas e instituições. Algumas delas já alcançaram tal objetivo.
A pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind coletou, por meio de entrevistas presenciais em Fortaleza, quais as marcas mais lembradas pela população, abrangendo nove setores e 25 categorias. Desde aquele nome que representa o Ceará até o que mais se fez presente dentre todos os produtos e serviços, indo do regional ao internacional.
Áreas como social ou ambiental, comunicação, alimentos e bebidas, educação, saúde, varejo e serviços foram abordadas na consulta. Esses temas serão explorados em uma série de reportagens programadas para serem veiculadas de 1º a 11 de julho no jornal impresso e no O POVO+ com um dia de antecedência ao assinante. O conteúdo compilado é publicado no Anuário do Ceará 2024-2025.
O levantamento é a principal referência para medir a força das marcas no Estado, explicou o editor-geral do Anuário, Jocélio Leal. “Desde a edição de 2002, a primeira da retomada do projeto do Anuário, nós contratamos o Datafolha para ir às ruas escutar o público. No primeiro ano, a pesquisa era intitulada ‘Marcas do Ceará’, mas com o mesmo conceito de hoje”, relembrou.
Jocélio detalhou que, desde então, a pesquisa reativa segmentos e, eventualmente, substitui outros. Neste ano, a categoria de ‘operadoras de telefonia’ entrou no lugar de ‘financeiras’, enquanto ‘cervejas’ ocupou o espaço de ‘empresas de segurança’ e ‘lojas de varejo’ substituíram ‘farmácias’. “As decisões são editoriais, mas movidas a partir da ausculta do mercado”, disse.
Com uma metodologia quantitativa, a apuração considerou uma abordagem pessoal em pontos de fluxo da capital cearense, onde foi aplicado um questionário estruturado para 511 pessoas a partir de 16 anos. Destas, 55% eram mulheres e 45% homens, com idade média de 42 anos entre os participantes. A coleta de campo para os dados da pesquisa ocorreu entre os dias 15 a 22 de fevereiro de 2024.
O nível de confiança atingiu 95%, com uma margem de erro de quatro pontos percentuais para mais ou para menos. Entre os critérios de desempate, o Datafolha conduziu um teste estatístico que considerou a margem de erro de cada marca para definir os vencedores das categorias, levando em conta tal margem de cada percentual em relação à amostra.
A editora-executiva do Anuário do Ceará 2024-2025, Amanda Araújo, detalhou que pouco mais da metade das 25 categorias contou com vencedores únicos. "Foram 12 categorias com empates apesar da aplicação do teste estatístico devido à margem de erro (...). Com os arredondamentos, em alguns resultados, a soma das porcentagens pode variar de 99% a 101%."
O levantamento foi dividido em duas partes distintas: uma geral, abrangendo diversos públicos, e outra que consolidou exclusivamente os resultados do público A e B, representando 29% do total, com 147 entrevistas e margem de erro de oito pontos percentuais. Os demais 45% foram atribuídos ao público C, enquanto 27% corresponderam ao público D e E.
Segundo a professora de marketing da Universidade Federal do Ceará, Cláudia Buhamra, a consolidação de uma marca na memória das pessoas envolve várias etapas, incluindo um produto de qualidade, um preço adequado, uma distribuição eficiente e uma comunicação eficaz.
“Comunicação é o fim do processo; você só deve chamar visita para a sua casa depois que a casa estiver arrumada.”
Um desafio para as marcas alcançarem esse objetivo é lidar com as pessoas internamente.
Cláudia explicou que é difícil treinar funcionários para que eles compreendam seu papel na imagem das empresas, o que envolve diversos fatores.
“Às vezes, a empresa investe um absurdo em tecnologia e em pontos de venda para proporcionar uma experiência máxima ao cliente, mas o contato humano acaba sendo uma decepção.”
Além das pessoas, o futuro das marcas depende da inovação para vencer a concorrência.
“As marcas sobreviverão no futuro com criatividade, que vem das pessoas. Então, mais uma vez, voltamos às pessoas. Não é só capacitar e treinar, é estimulá-las para extrair o melhor em termos de soluções inovadoras”, detalhou a especialista, ressaltando a necessidade de as empresas serem flexíveis e se adaptarem, também, ao comportamento do consumidor.
As companhias norte-americanas Nike e Coca-Cola, bem como a suíça Nestlé, estão na liderança das marcas mais lembradas na pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind, na categoria Top do Top, que abrange qualquer produto ou serviço. Neste segmento, os entrevistados foram convidados a citar a primeira marca que vem à mente.
A Coca-Cola é a maior vencedora da categoria, com 17 conquistas, nas 17 edições totais. Neste ano, 5% dos entrevistados citaram a marca de forma espontânea quando questionados. Houve um pequeno recuo em relação aos anos anteriores. Este percentual era de 6,2% em 2023, de 5,1% em 2022, 6,8% em 2021 e 5,3% em 2020.
O gerente de marketing da Solar Coca-Cola, Victor Távora, detalhou que a marca sempre procura se manter próxima dos clientes, buscando engajamento em iniciativas e em estratégias que façam os seus produtos serem inseridos na rotina dos consumidores, bem como em ações e projetos que impactem positivamente o público.
“Buscamos ser a primeira na lembrança e ficamos muito felizes e gratos quando esse objetivo é alcançado. Além dessa força que já vem sendo consolidada há muitos anos, a Solar Coca-Cola, engarrafadora responsável pela produção, comercialização e distribuição da marca no Estado, também se conecta com o contexto atual da sociedade e das comunidades”, disse.
Já a Nike foi mencionada por 5,2% das pessoas em 2024, acumulando três lideranças ao longo dos anos pesquisados. A marca apresentou, também, um percentual menor do que o registrado em 2023, com 5,8%, e em 2022, com 6,6%. No entanto, houve aumento em relação a 2021, quando detinha 4,5%, e em 2020, com 3%.
O diretor de marketing da Fisia – distribuidora oficial Nike no Brasil –, Gustavo Viana, comentou que o grupo sempre pensa em ações que priorizem os consumidores e a aproximação da marca com eles. “A Nike quer continuar a inspirar pessoas a tornar o esporte um hábito diário, e acreditamos que o cearense tem um espírito que se conecta com a nossa missão”, pontuou.
O representante da Nike relatou, ainda, que a marca tem desenvolvido diversas atividades em torno da seleção brasileira de futebol, com apresentação de novos uniformes inspirados na natureza e na cultura do País; além de introduzir dois novos conceitos de lojas no Brasil – Rise e Unite –, mas esclareceu que não há planejamento para expansão de lojas no Ceará.
No caso da Nestlé, 3,9% dos entrevistados lembraram da marca, que detém sete vitórias em todas as edições da pesquisa. A empresa contabilizou um leve crescimento percentual em comparação ao último ano, quando detinha 3,7%. Em 2022, o montante era de 5,2%, enquanto os anos de 2021 e 2020 registraram 5%.
Resultado que o gerente executivo de marketing e comunicação da Nestlé, Rafael Berenguer, vê com alegria. “Isso é motivo de uma satisfação ainda maior, pois o consumidor de hoje está muito exigente. (...) E nós, na Nestlé, trabalhamos fortemente para inovar com produtos variados e que estejam conectados com as memórias afetivas dos nossos consumidores.”
“Em um estado como o Ceará, reconhecido por sua variedade natural, cultural e gastronômica, é necessário que nossas ações abracem diversas frentes de atuação e possibilitem nos aproximar ainda mais de nossos consumidores. (...) Já em 2024, realizamos a arena Verão Mais Leve, (...) que combina práticas esportivas com momentos de relaxamento”, esclareceu Rafael.
O cenário de empate triplo ocorreu devido à margem de erro de quatro pontos percentuais do levantamento, mesmo depois da realização do teste estatístico de proporção. Neste contexto, a Nike obteve o melhor desempenho entre o público de 16 a 25 anos, ao passo que a Coca-Cola e a Nestlé tiveram índices homogêneos entre os segmentos.
As seguintes marcas aparecem na sequência: Samsung (3,1%), Natura (3,0%), O Boticário (2,4%), Fortaleza (2,1%), Omo (2,0%), Adidas (1,9%), Avon (1,5%), Ypê (1,5%), Apple (1,3%), C&A (1,1%) e Santa Clara (1,0%), entre outras menos citadas. Além disso, uma parcela de 9,2% dos entrevistados não soube informar o nome de nenhuma marca.
Entretanto, na divisão do público A e B, a liderança foi dividida entre Nike (8%), Coca-Cola (6,6%), Nestlé (5,2%) e Samsung (4%), tendo em vista uma margem de erro de oito pontos percentuais para mais ou para menos. Omo (3,5%), Apple (2,6%), C&A (2,6%), Hyundai (2,2%) e Adidas (1,9%) ficam logo após as primeiras colocadas.
Com 96 anos de história, O POVO foi escolhido pela décima quinta vez como a marca de jornal mais lembrada na pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind. O veículo de comunicação é o único e maior vencedor da categoria, sendo citado por 39% dos entrevistados neste ano, quando questionados sobre a primeira marca que vem à mente ao se falar em jornal.
Algo que o jornalista e diretor corporativo do Grupo de Comunicação O POVO, Cliff Villar, atribuiu à legitimidade que surge com a relevância da marca para a sociedade.
O jornal tem uma trajetória de 96 anos que transpassa gerações, na sua visão. "Acontece uma herança afetiva entre gerações."
"O POVO está em primeiro lugar na mente dos cearenses, porque trabalha com Jornalismo profissional. O único grande e mais antigo jornal impresso em circulação no Ceará é também referência na América Latina, com O POVO+, streaming de Jornalismo do Grupo que tem um conteúdo diferenciado para o assinante", explicou Cliff.
Jornalisticamente, a marca reúne reportagens, documentários, vídeos e podcasts, aprofundando questões que interessam à sociedade e utilizando linguagens adequadas a diferentes plataformas, a fim de que a informação chegue ao consumidor onde ele estiver, segundo o diretor corporativo.
O resultado do O POVO reflete uma trajetória estável na liderança desde 2004, ano em que o percentual era de 48,8%; de 46% em 2006; 49,2% em 2007; 53,5% em 2008; 56,5% em 2009; 54% em 2010; 51,8% em 2011; 53,5% em 2012; 58,2% em 2013; 61,6% em 2014; 58,9% em 2016; 45% em 2020; 45,1% em 2022, e 42% em 2023.
Já a jornalista e assessora de comunicação do Grupo de Comunicação O POVO, Daniela Nogueira, pontuou que a empresa continua acompanhando as mudanças da sociedade ao longo dos anos, destacando investimentos em audiovisual e inovações no jornal impresso, portal e perfis institucionais nas mídias sociais.
"No meio publicitário, tem contato constante com os anunciantes (clientes, agências e parceiros) de forma a entender o que o mercado quer para, assim, trabalhar a marca O POVO de modo preciso. Todo esse trabalho de unir as mídias tradicionais e as novas mídias coloca O POVO na posição de liderança no Ceará. O POVO é vanguarda", acrescentou Daniela.
Em 2024, cerca de 7,9% dos entrevistados do levantamento não souberam informar o nome de algum jornal. Outros 13,2% citaram o Diário do Nordeste; 11,3% o Jornal Nacional; 4,5% o Diário; 2,3% o CETV, 2,1% o Jornal do 10; 2,1% a Record; 2% a Jangadeiro; 1,7% O Globo; 1,2% o Jornal Hoje e 1,1% a Globo e o G1, entre outros.
No recorte do público A e B do Anuário Datafolha Top of Mind, o percentual de menções dos entrevistados foi ainda maior, alcançando 43,5%, cerca de 26,2 pontos percentuais (p.p.) acima do segundo colocado – Diário do Nordeste (17,3%) – e 35,3 p.p. a mais que o terceiro colocado – Jornal Nacional (8,2%).
O POVO foi fundado pelo jornalista, poeta, odontólogo e político Demócrito Rocha, em 1928, como um estandarte para a defesa da democracia, baseada no fomento à criticidade dos leitores. Estes desempenharam um papel crucial na história do jornal, sendo responsáveis, inclusive, pela escolha do seu nome por meio de uma consulta popular.
