Não é mais trazer o cliente, mas retê-lo. Seja com aquele desconto, com a oferta da fralda do filho recém-nascido ou com a resposta apropriada e rápida a uma reclamação. A conexão está entre o antes e o pós-venda.

Ter uma boa relação com o consumidor não é fazê-lo adquirir, mas consumir. Hoje, amanhã e depois. Para isso, uma base de cadastro atualizada, que o identifique e permita a análise dos seus hábitos, é fundamental. Inteligência artificial, softwares e internet 5G são o futuro dessa filtragem direcionada de dados.

Historicamente, a demanda de muitas lojas tinha status satisfatório. Não era preciso buscar e manter o cliente, ele viria. Isso fez com que não se levasse tão a sério a construção de uma base de cadastro. "Hoje em dia fica muito evidente que é mais caro trazer um cliente para essa base do que entender aqueles que já estão lá", pondera o sócio-diretor da GS&Consult, Jean Paul Rebetez.

O desafio atual é a retenção, que passa pelas bases unificadas, por estratégias desenhadas e sobre como a empresa vai se relacionar com o consumidor que lá está. "De como esse cidadão, quando tiver contato, que seja extremamente aprazível, gostoso e fácil", ressalta. Ter essa coletânea de dados cadastrais, um bom nível de relacionamento em qualquer plataforma e um padrão de resposta é, na verdade, passado.

O que Jean vê no futuro, a partir do pós-venda, são investimentos em ações preditivas a esses consumidores. "Hoje não tem ninguém no varejo atual que consiga fazer essa oferta preditiva tão apurada, tão precisa. Ainda estão tateando. E para quem ainda nem começou, para quem ainda não está nos algoritmos, o futuro é ainda mais nebuloso", avalia.

Uma das plataformas atuais que lidam com essa concentração de informações é a Customer Relationship Management (CRM - sigla em inglês de gestão de relacionamento com o cliente). Nela, constam informações como: data de aniversário, o que comprou, a tendência de compra, se trocou algum produto, qual compra repetiu, em qual mês compra mais, em qual loja.

"Para que haja um patrocínio no Instagram, por exemplo, é preciso saber o público que se tem. E a CRM define esse público, esse perfil", detalha o gerente de treinamento em Desenvolvimento Humano e Gestão Comercial, Marcus André Fernandes.

A rede Mercadinhos São Luiz faz uso da CRM e alinha as informações apuradas às diretrizes da empresa. O pós-venda, de acordo com a gerente de Relacionamento, Mona Maia, é trabalhado de forma individual, sob demanda.

"Quando acontece de o cliente não encontrar o que procura, fazemos a entrega assim que o produto chega. Depois entramos em contato para saber se ele está satisfeito", detalha. Uma das inovações já identificadas pela marca é o canal de reclamação, protagonizado pelas redes sociais. "De lá vem tudo: elogio, sugestões e críticas. É a emoção, você está sentindo, vai lá e digita", afirma.

Nessa perspectiva de fidelizar, o relacionamento é um dos fatores mais importantes. "Porque ele já confia, então ousa comprar coisas novas", destaca a sócia da empresa Action Coach, Vera Lima. É o que ela define como "neuromarketing", que estuda as reações comportamentais das pessoas. "É saber o que acontece quando se relaciona com o cliente, utilizando gatilhos mentais, palavras-chave que despertam o desejo de ter aquele produto", explica.

Exemplos

PÓS-VENDA 4.0

Com o consumidor conectado, a marca precisa saber mapeá-lo, saber de suas jornadas.

Quando se entende a cabeça do consumidor, o atendimento pode ser mais personalizado.

Sites como o ReclameAqui são importantes para que se tenha acesso à reputação das marcas.

A principal estratégia em caso de reclamações é ser claro e transparente. Isso demonstra preocupação da marca com seu consumidor. E é indicado procurar o cliente de forma individual para sanar o problema.

A fidelização, o cartão que soma as compras e gera descontos, hoje é feita de forma digital.

O tíquete médio significa o faturamento dividido pelo total de clientes.

Uma das estratégias de estabelecer relação com o cliente é aproximar-se como pessoa, não apenas como corporação.

Avatares e personagens facilitam esse processo. Mostrar que é igual para que o cliente relaxe e desfrute.

Os pequenos empreendimentos têm mais capacidade de aproximação com o consumidor.

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