A solução para renovar os negócios pode estar no próprio cliente. Portanto, atualizar-se constantemente e estudar a jornada do consumidor continuam sendo premissas para resistir em meio à concorrência. A personalização da oferta e atendimento, além da combinação de online e offline são experiências mais reais e necessárias no varejo.

Contudo, além do omnichannel - uma decisão estratégica de canais interessantes para a empresa -, hoje é possível encontrar o comércio unificado, que é o inverso. Assim, nesta unificação, os meios de solução, pagamento e logística, por exemplo, são moldados a partir dos desejos do cliente.

"O consumidor 4.0 tem o poder nas mãos, baseado nas opções que o mundo digital oferece. Nesses canais unificados, a empresa é levada a ter modelos integrados para vender, relacionar e comunicar. Pré-venda, venda e pós-venda. Para isso, o varejo tradicional precisa ter um braço online e vice-versa", exemplifica Roberto Kanter, professor de Marketing e Gestão Comercial da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e diretor da consultoria Canal Vertical.

A vitalidade do comércio tradicional deve ser combinada à efetividade e responsividade que o cliente pede, atualmente. "Tomo como exemplo um pequeno restaurante que oferece bom atendimento e pontualidade, mas entrega a comida fria. Hoje em dia, atender não é suficiente", afirma Cláudia Buhamra, doutora em Administração e professora de Marketing da Universidade Federal do Ceará (UFC).

Alcançar satisfação, publicidade e fidelização em canais integrados representa sinergia e praticidade no uso de dados e informações sobre o perfil do cliente. Devolução ou troca presencial de um produto adquirido online é um exemplo dessa interação que traz benefícios também ao usuário-consumidor. Vai além do e-commerce. Isso impulsiona mudanças que devem ser planejadas e executadas conforme o modelo de negócio e a estratégia empresarial.

Christian Avesque, professor da Faculdade CDL e Unichristus, enumera que a compra no ambiente digital é baseada em pesquisa de preço, condições de compra, sortimento e serviços agregados (frete, instalações, trocas). "A loja física hoje é pra vender mais especialidade do que utilidade. Trabalhando o conceito de hospitalidade, com acolhimento, conveniência, ambientação e atmosfera".

A empresária Bruna Santiago entendeu isso ainda cedo. As lojas que levam o nome dela, no Montese e no Centro Fashion, recebem eventos, o que qualifica o ponto de venda no contato e na fidelização. Experiências para as quais o consumidor está disposto. "Fazemos concursos, promoções, festas beneficentes. Como foi no Dia da Criança solidário, que ajudamos 250 crianças com doações das próprias clientes que apadrinharam. Isso aumenta o fluxo de clientes, direcionado para cada época do ano". A relevância da internet nas operações da marca, que tem lojas em pontos populares, é outra inovação.  

Inovações

Nem sempre inovações estão ligadas à tecnologia. As implementações podem ser divididas em categorias, como exemplificado pelo professor Christian Avesque:

1Níveis de produtos e serviços (design, embalagem, materiais).

2Serviços (conveniência, personalização e facilidade).

3Layout e ponto de venda (ambientação e atmosfera de loja, interatividade).

4Mídia (comunicação, eventos, patrocínios).

5Canal de distribuição (venda automática, entrega, venda a granel).

6Causa ou propósito de marca (comunidade, sustentabilidade, ecologia).

 

LEIA AMANHÃ

A série "Consumo 4.0 - Novos passos para o varejo" traz amanhã reportagem sobre a importância do pós-venda e o uso de tecnologias para impulsioná-lo.