O mercado de alguns segmentos vêm chamando a atenção por conta da aquisição de marcas concorrentes. Na área de estratégia de marketing essa ação é conhecida como "Integração Horizontal", quando uma empresa integra um concorrente que disputa o mesmo mercado e, dessa forma, inibe a concorrência. O caso mais recente é o da rede cearense Pague Menos, que negocia a compra da Extrafarma por R$ 700 milhões, um custo que representa um avanço de anos para a marca através de um único investimento.
Após uma marca fazer a aquisição de uma concorrente, sempre vêm à tona também o dilema se ela irá ou não continuar utilizando o nome e posicionamento de mercado da marca adquirida. Para essa decisão, muitas questões são levadas em consideração, como a visão do consumidor e o aspecto mercadológico, por exemplo.
"Muitas vezes é melhor deixar as marcas como estão, passando para o mercado consumidor a noção de que são marcas separadas, do que uma marca incorporar a outra e o consumidor ter a sensação de que está tudo no poder de uma empresa só", é o que avalia Aurio Leocádio, PhD em marketing pela USP e professor associado da Feacc-UFC.
O aspecto mercadológico também possui um peso muito grande nessa decisão, pois quando existe o cenário de duas marcas que são consolidadas no seu segmento, não tem sentido a empresa eliminar uma marca que já possui valor de mercado. Além disso, também deve ser levado em consideração quando existe um embate de posicionamentos, mesmo com marcas do mesmo ramo.
“Esse posicionamento é definido em como a empresa é vista pelo mercado. Nós podemos ter uma marca reconhecida por inovação, assim como podemos ter uma outra marca que seja reconhecida por melhor serviço. Dessa forma, seria mais adequado unir isso e manter as duas marcas no mercado”, explica Aurio Leocádio.
Outro critério avaliado na decisão de manter ou não o nome quando grandes marcas compram concorrentes, é o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), que tem como objetivo investigar e zelar pela livre concorrência do mercado e, dessa forma, fica sempre atento quando determinado mercado se torna atendido por poucas empresas.
Para Gualber Calado, consultor de vendas e negócios, o potencial e excelência das empresas devem ser avaliados na decisão de manter as marcas ou unir em uma só. Caso a marca comprada não possua muito apelo em relação a marca que adquiriu, a mesma deve ser substituída de modo que não prejudique seus consumidores.
“Pesquisas internas e externas também devem ser consideradas no processo de decidir se é válido ou não unificar as empresas. No geral, a decisão de adquirir outra marca concorrente é muito difícil, e todos os aspectos devem ser ponderados numa escala de erros e acertos para fazer a melhor escolha”, finaliza Gualber.
Marcas que compraram outras marcas
Grupo Soma: Um dos gigantes do varejo da moda, dono de marcas como Farm e Animale, comprou recentemente a marca Hering. A aquisição no valor de R$ 5,1 bilhões colocou a marca em quarto lugar no setor, que antes ocupava o sexto, ficando atrás apenas da Renner, Guararapes e C&A. Como esperado, o grupo mantém a marca Hering.
Natura: Com a compra da Avon, o grupo Natura passou a formar a quarta maior empresa de beleza do mundo. Em um negócio realizado por meio de troca de ações, a companhia combinada tem valor estimado em US$ 11 bilhões.
Magazine Luiza: Com a aposta de diversificar seu comércio e expandir para além de eletrodomésticos e eletrônicos, o Magazine Luiza comprou a Netshoes por US$ 93 milhões de dólares. A varejista de artigos esportivos precisou da ação para sobreviver em meio às dificuldades.