Qual marca de leite em pó vem primeiro a sua cabeça? Para quase metade dos respondentes das classes A/B (47,2%) da pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind, o nome que faz parte do dia a dia das famílias no Ceará é Ninho, da Nestlé. E assim como Gilette e Chiclete virou sinônimo de categoria, o Ninho também é usado para nomear diferentes tipos de doces feitos com o produto.
Essa categoria, que nunca havia sido pesquisada no Estado, mantém, ainda, a liderança da Ninho, 44,4%, para os pesquisados da população geral. Mas, em virtude da margem de erro ser de quatro pontos percentuais para mais ou para menos, há um empate com outra marca nacional, a Itambé, que registrou 42,6%.
Bosco Couto, sócio-fundador da Being Marketing e consultor de marketing, branding e estratégia, analisa o resultado, destacando que a Nestlé tem uma história mundial forte e tem uma família de marcas extensa e que leva seu prestígio ao Ninho.
"O Ninho, por sua vez, é marca trabalhada desde a primeira infância, por isto as pessoas têm uma história longa com ela. Itambé é mais recente, mas fez um belo trabalho de investimento em marca e, além disto, é uma marca nacional, tem um apelo de ser mais orgânica e nossa", reflete o especialista.
Stephanie Arnesen, diretora de Marketing de Lácteos da Nestlé, conta que tem o orgulho pela Ninho ser reconhecida 13 vezes como Top of Mind em outras pesquisas feitas no País e que o propósito é ser uma aliada de mães e pais na busca pela melhor nutrição para seus filhos.
"Todo esse compromisso e dedicação é refletido na alta qualidade dos produtos, que são cuidadosamente elaborados com os melhores ingredientes para atender às necessidades dos brasileirinhos", informa.
Neste ano, entre todas as campanhas e ações, a executiva destaca a especial para o Dia das Mães em colaboração com a agência Publicis. "O foco central da campanha foi enaltecer histórias reais de mães, evidenciando que ser mãe não é apenas sobre ensinar, mas também sobre aprender com os filhos", disse Stephanie.
Com aparição nos anos 1960, a Santa Clara se entrelaça e acompanha o desenvolvimento das regiões Norte e Nordeste do País. Seu estilo de café, declarado como tradicional e democrático, conquistou famílias de diferentes classes sociais e ocupa a liderança na pesquisa Anuário Datafolha Top Of Mind de café nas classes A/B, alcançando 30,5% dos respondentes; e na geral com percentual ainda maior (43,2%) da segunda colocada Pilão (19,6%).
Para o especialista em marcas Bosco Couto, a Santa Clara tem uma história muito bacana. "Começou como marca e só cresceu. De uma marca regional foi crescendo e se tornou nacional. Tem uma presença em todos os públicos, em todas as classes, esta democracia para todos os públicos torna a marca querida e lembrada", avalia.
Já Pedro Lima, presidente do Grupo 3corações, detentor da Santa Clara, diz que a marca é uma mais especiais da sua companhia e trajetória.
"Só quem ama café como a gente pode fazer o café mais amado da região Nordeste e do País. O Café Santa Clara possui hoje a liderança em cafés na região com 25,5% de share (participação) e volume do mercado (Dado Nielsen YTD Março), o que nos enche de orgulho", ressalta.
A marca reforçou sua imagem participando de festas juninas em todo o Nordeste, a exemplo do São João de Maracanaú, no Ceará. Na agenda, estão os principais festejos tradicionais, eventos culturais e esportivos do País, com destaque para o Nordeste, assim como dar continuidade às campanhas com o time de influenciadores e embaixadores.
"Temos muito orgulho das nossas raízes! Acreditamos e valorizamos a nossa cultura e as nossas tradições e o consumidor, com certeza, percebe todo este carinho, este cuidado que permeia todo o caminho do grão à xícara", finaliza Lima.
Um dos bens mais preciosos que temos na atualidade, a água, é destaque na pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind, no setor Alimentos e bebidas, categoria água mineral.
Com a união dos motes, alegria, Brasil e água, a Indaiá foi a mais citada pelos consumidores das classe A/B, 58,2%, seguida pela Naturágua com 20,8%. Já na população geral, a vitória permanece com 55% das menções e uma vantagem de 42 pontos percentuais em ante a Naturágua, com 13%.
Entre os fatores que trouxeram esse reconhecimento, na visão de Bosco Couto, sócio-fundador da Being Marketing e consultor de marketing, branding e estratégia, estão o pioneirosmo, o investimento em branding de longo prazo e a capilaridade de distribuição. "Temos um recall afetivo da marca", diz.
Em 10 estados brasileiros e no Distrito Federal, a Indaiá vem fortalecendo as ações de trade (comércio) e digital e ativação em eventos dos como Festas Juninas, Fortal e Copa do Mundo.
"Incentivamos os fortalezenses na prática do esporte sendo a água oficial de etapas de remada em Canoa Havaiana, Kitesurf, quadras de Beach Tennis e importantes corridas como Circuito das Estações, Pé na Carreira, entre outras", revela Christina Larroude diretora de marketing da Minalba Brasil, controladora da Indaiá.
Sobre o primeiro lugar na pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind, a executiva demostra estar orgulha e diz que esse reconhecimento confirma o carinho e o respeito que os cearenses têm pela marca Indaiá.
"É uma grande satisfação ser uma das marcas mais lembradas e confiáveis aos olhos do nosso consumidor. Estar entre as selecionadas na pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind, a qual possui uma extrema relevância para o mercado, nos assegura de que estamos no caminho certo. A Indaiá se orgulha por essa forte conexão com o consumidor", destaca Christina.
Sobre o futuro, ela antecipa que a Minalba Brasil, empresa da qual a Indaiá faz parte, pois acredita que precisam "cuidar para ter sempre".
Com isso, algumas estratégias estão sendo desenvolvidas no sentido de melhorar a circularidade e sustentabilidade de nosso negócio. A principal aposta está no lançamento da Indaiá lata, principal novidade para este verão.
"Está chegando a estação mais quente do ano e com isso o consumo de águas cresce significativamente. Nós, como marca líder, vamos trazer um forte plano para estação. Lançamos a nossa primeira grande promoção corporativa agora em setembro, chamada Desafio Minalba Brasil. Com ela, na compra de qualquer produto da nossa linha, os consumidores concorrerão a um carro zero km e 10 bikes elétricas. Teremos mídia nacional TV, forte plano de mídia digital e exposições diferenciadas nos pontos de venda", detalha as atividades de marketing.
Além disso, informa que a Indaiá seguirá patrocinando as principais corridas de rua e eventos esportivos do Ceará. "É o nosso jeito fortalecer nossos vínculos com nossos consumidores com uma experiência diferenciada de produto", diz Christina.
Pesquisa de recall das marcas mais lembradas pelos consumidores do Ceará
