O que leva uma marca a ser a top do top e estar entre as mais lembradas na mente dos consumidores? Por que uma empresa pode adotar a mesma estratégia de divulgação feita por uma concorrente e não ter o mesmo resultado?
Para que uma marca tenha uma boa representatividade em uma pesquisa de recall, alguns pontos são essenciais na visão do professor e sócio-diretor na Buhamra & Romero Soluções Estratégicas, Mauro Romero. Ele, que atua há mais de 20 anos em consultoria mercadológica para marcas e empresas, inicia citando a questão da qualidade como principal.
"O que é qualidade? É você oferecer um produto ou um serviço que supera a expectativa, mas que seja constante e de forma consistente. E como essa qualidade supera a expectativa? Com experiência, que em toda a sua jornada, desde o primeiro contato até o pós-venda, o cliente tenha uma imagem positiva", descreve.
Neste ano, a pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind 2023-2024 mostra um empate na liderança da categoria Top do Top, considerando a margem de erro de quatro pontos percentuais para mais ou para menos e a aplicação do teste estatístico.
E entre elas estão marcas com imagem não só no Ceará ou no Brasil, como é a Coca-Cola que mais uma vez se destacou e foi citada de forma espontânea por 6,2% dos entrevistados, eram 5,1%, no ano passado.
Ela divide a liderança com um marca líder no segmento esportista, a Nike, indicada por 5,8% da população entrevistada contra 6,6% na edição passada. Na sequência, aparecem Nestlé, com 3,7%, um queda expressiva em relação aos 5,3% anteriores; e a Samsung, com 3,7% que também caiu, antes era lembrada por 4,8%.
Essa categoria consiste na primeira marca que vem à cabeça do entrevistado sem distinguir se ela é de produtos ou de serviços. Outras marcas que foram citadas, mas estão entre as menos lembradas estão Omo (3,1%), O Boticário (2,9%), Adidas (2,8%), Fortaleza (2,7%), Natura (2,4%), Ypê (2,3%), Volkswagen (1,8%), Santa Clara (1,7%), Itambé (1,7%) e Lacoste (1,5%). O índice dos que não souberam informar o nome de alguma marca passou de 7,8% para 4,4%.
No recorte das classes A e B, a primeira colocação segue sendo da Coca-Cola, com 8,2%, seguida da Volkswagen, com 6,5%. Esta é a segunda edição que a Volkswagen participa da pesquisa. Logo depois, aparecem Nestlé, com 5,1%, e Nike, com 3,9%.
Romero observa, ainda, que o mercado está mudando muito rápido. Assim, as marcas precisam realizar pesquisas e observar o comportamento dos consumidores, além da qualidade, para que ela se torne uma marca top do top.
Para isso, é essencial ouvir bem o cliente e ter aquele audição ativa. "Com um ouvir atento você começa a implantar melhorias e inovações dentro do processo para qualidade se superar ainda mais em relação ao concorrente", alerta Romero.
Um segundo ponto que o especialista destaca em relação às marcas que fazem sucesso é a identidade visual, ou seja, é uma identidade visual que marca, que trabalha a memória das pessoas e que é fácil de ser reconhecida.
"Para que eu consiga me lembrar da marca seja pela sonoridade ou pelo design, ou pela cor. Se tiver só a identidade, só a logo, isso não faz a identidade. A missão e os valores precisam ser claros para o consumidor, ele valoriza marcas que têm um propósito, que têm valores e que estão alinhados com as suas próprias crenças", informa Romero.
Esse conjunto torna que a marca tenha um valor intangível e que os consumidores vão procurá-la por se identificarem com os mesmos propósitos e crenças. Sobre as quatro marcas campeãs Coca-Cola, Volkswagen, Nestlé, Nike, Romero enxerga que elas conectadas com o momento que toda a população mundial passa.
"Falo sobre aquele momento de pandemia e pós-pandemia de problema com relacionamentos, psicológicos fortes com uma sociedade muito tensa. E a gente vê, por exemplo, a Coca-Cola trabalha muito a questão da felicidade, da alegria. Ela produz xarope, mas o que ela vende é a felicidade. É claro que o sabor faz toda a diferença, aquela experiência na hora de consumir o produto, mas é impressionante quando você vê quando chega uma latinha você vê que ela já quase que seduz", descreve a relação entre a marca e o consumidor.
Mesma coisa ele considera para a Nestlé, que empatou em primeiro na pesquisa com a classe A/B.A marca, conforme Romero, está investindo três vezes mais do que já investiu aqui no Brasil. Ela está investindo em biscoito e chocolate. Que desperta alegria, desperta os hormônios da felicidade. Já a Nike pega muitas pessoas preocupadas com a saúde, em fazer exercícios, em se movimentar.
O que é legal na Nike, que aparece em primeiro para população geral e nas classes A/B, é que ela faz um trabalho muito forte com influenciadores. Os grandes que estão no Instagram com seguidores em milhões. "Quando o consumidor adquire a marca ele está adquirindo uma parceria com o Cristiano Ronaldo", exemplifica.
Essas marcas do top do top também fazem um trabalho que mexe com a parte emocional das pessoas. Por exemplo, a Volkswagen, entre as mais lembradas para população geral, faz carros, mas a mobilidade está sendo uma agenda para todas as pessoas do universo.
Recentemente a marca fez uma propaganda utilizando a inteligência artificial que uniu a cantora Elis Regina que já faleceu a sua filha Maria Rita e ficou entre os assuntos mais comentados.
O gerente de marketing da Solar Coca-Cola, Victor Távora, diz que a marca Coca-Cola procura manter-se sempre próxima do consumidor e de seus clientes. Como consequência, busca ser a primeira na lembrança quando o assunto está ligado à bebidas e que todo o time fica muito feliz e grato quando esse objetivo é alcançado.
Além dessa força que já vem sendo consolidada há muitos anos, a Solar Coca-Cola, engarrafadora responsável pela produção, comercialização e distribuição da marca no Estado, também se conecta com o contexto atual da sociedade e das comunidades em que está presente. "Buscamos nos engajar em iniciativas e estratégias que fazem com que nossos produtos estejam sempre inseridos na rotina do público consumidor, em projetos e ações que possam impactar positivamente nossos stakeholders", informa.
No Ceará, a Coca-Cola tem apoiado projetos que abarcam temas como água, energia, resíduos, responsabilidade social, inclusão, diversidade e capacitação de jovens.
"Atuamos para aumentar a eficiência na fabricação de bebidas e apoiamos projetos de conservação de bacias, matas ciliares e zonas de recarga e reposição hídrica, principalmente em regiões de escassez, como alguns pontos do Nordeste. De forma proativa, participamos, ainda, de debates públicos sobre o uso dos recursos hídricos nos locais onde operamos, por meio dos Comitês de Bacias Hidrográficas", revela o gerente.
No quesito novidades, a Coca-Cola vai dar ênfase para as quatro parcerias para comercialização de alimentos com marcas já consolidadas no mercado como a Mondeléz, Perfetti Van Melle, Santa Helena Alimentos e M. Dias Branco. Também querem manter em sustentabilidade.
"Para esse ano, queremos fortalecer o Recicla Solar, com mais parcerias em grandes festas culturais, como fizemos no Carnaval e no São João, inclusive aqui em Maracanaú. Para os próximos meses, vamos avançar com contratações temporárias por meio do Plano Verão, e fechar o ano com as Caravanas de Natal", finaliza.
Já aNike acredita que o bom desempenho conquistado na pesquisa é devido ao incentivo e à inspiração “aos atletas em todos os cantos do Brasil”. Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia, distribuidora oficial da Nike no País, cita que uma das ações e estratégias da marca foi trazer dois novos conceitos de lojas para o Brasil.
“A Nike Rise, que estamos abrindo em Fortaleza, traz os mais recentes lançamentos e uma experiência premium ao consumidor, e a Nike Unite, formato que traz o senso de comunidade”, detalha.
Desde quinta-feira, 14 de setembro, O POVO traz uma série de reportagens no Portal O POVO, no OP+ e no jornal impresso, que segue até o dia 4 de outubro. Este é o último episódio.
O resultado está publicado no Anuário do Ceará 2023-2024, dividido em nove setores – Top do Top, Educação, Saúde, Varejo, Comunicação, Serviços, Alimentos e Bebidas, além de Representa O Ceará; e Área Social e Ambiental, estes que estão na terceira edição.
Pesquisa de recall das marcas mais lembradas pelos consumidores do Ceará
