Em um país com quase 20 milhões de CNPJs e um mercado, direto ou indireto, de mais de 200 milhões de consumidores, fazer com que um anúncio publicitário atinja o alvo exato e se traduza em vendas para o anunciante é um desafio para aproximadamente 10 mil agências de comunicação existentes no Brasil. Trabalhando para trazer um pouco de ordem a esse caos aparente, um dos profissionais que se destaca é o "mídia".
Embora, o termo de origem latina se refira, em sentido amplo, ao conjunto de meios de comunicação, no universo publicitário o profissional de mídia (ou, simplesmente, ‘mídia’) é aquele responsável por indicar ao seu cliente as melhores soluções em compra de espaço publicitário para anunciar uma campanha e alavancar a venda de um produto ou ideia. A profissão, com o dia 21 de junho em sua homenagem, passou por uma série de transformações nas últimas duas ou três décadas.
Enquanto antes, planilhas e gráficos preenchidos de forma manual predominavam, hoje é possível saber onde se colocar um outdoor, com base nos endereços eletrônicos (IPs) do público-alvo, por meio de ferramentas de geolocalização. Com crescente acesso aos dados sobre os consumidores, os profissionais de mídia de hoje não ficam mais restritos à reta final de uma campanha publicitária e, agora, participam de todas as etapas de sua realização.
Para Ana Celina Bueno, sócia-fundadora da Acesso Comunicação e diretora de Assuntos Institucionais do Sindicato das Agências de Propaganda do Ceará (Sinapro-CE), “o profissional de mídia, hoje, é uma pessoa que tem de ter uma visão muito ampla sobre mercado, concorrência, objetivos do cliente, objetivos daquela campanha específica. A gente tem que ter a clareza de que sempre trabalhamos no mínimo com dois objetivos: agregar valor à marca e ter resultado de vendas”.
"E aí, quando profissionais de mídia e de criação trabalham juntos, isso potencializa o resultado, porque a própria linha criativa se interliga aos meios onde aquela comunicação vai ser veiculada, sejam quais forem"
“Com essas duas metas e com o profundo conhecimento do público a quem se destina, é quem vai fazer, as recomendações de quais os melhores meios para se atingir aqueles objetivos. Então, é uma profissão de uma responsabilidade imensa, porque é quem faz o investimento do cliente”, define. Ela acrescenta que “o profissional de mídia deve participar do processo de criação e de planejamento de qualquer campanha. E aí, quando profissionais de mídia e de criação trabalham juntos, isso potencializa o resultado, porque a própria linha criativa se interliga aos meios onde aquela comunicação vai ser veiculada, sejam quais forem”.
Seguindo essa linha de raciocínio, o sócio e diretor da Bolero Comunicação, André Mota ressalta que “a publicidade é um trabalho coletivo, e não adiantaria muito ter, por exemplo, uma campanha considerada genial se ela não chegar até o público ao qual ela se destina. Cabe aos profissionais de mídia definir as melhores estratégias para que a campanha publicitária chegue, de forma eficiente, ao seu público. Para isso, se utiliza pesquisas de audiência, estudos de público, que levam em conta hábitos de consumo de mídia e mesmo os comportamentos cotidianos das pessoas”.
Mota destaca que, além das transformações naturais que a profissão de mídia passou ao longo do tempo, quem deseja seguir essa carreira ou se aprofundar nela precisa ter em mente a necessidade de “participar da transformação, buscando sempre inovar, ousar, testar, aprender o novo, mas também fazer o novo. Já faz um bom tempo que temos a possibilidade, na mídia, de segmentar as mensagens de acordo com cada público. Mas ter a capacidade de se apropriar dessas ferramentas para fazer o que é novo, isso é contribuir para a transformação do mercado”.
Quem vive em um ambiente de transformação constante pode em algum momento ter acreditado que um ou outro meio de divulgação publicitária estaria fadado a ser suplantado por outro mais moderno. Com a expansão vertiginosa das plataformas digitais, houve quem falasse que a divulgação online eliminaria ou pelo menos tornaria pouco relevante a divulgação offline. Não é o que pensam profissionais de mídia ouvidos por OP+.
De acordo com Thyala Oliveira, planejadora de mídia da SG Propag, a chamada mídia exterior, por exemplo, cujo tipo de peça mais representativo é o outdoor, vem também passando por transformações nas últimas décadas e deve seguir sendo uma aposta do mercado independentemente das novas tecnologias e recursos online.
Hoje, ganha crescente espaço os anúncios em fachadas de prédio ou no chamado mobiliário urbano, tais como pontos de ônibus, bancos de praças, bancas de revistas, murais em estações etc. O próprio outdoor ganhou nova roupagem com os letreiros luminosos em LED. Thyala pondera que isso acontece porque “os hábitos de consumo, inclusive de informação, podem mudar da forma que for, mas as pessoas vão continuar saindo de casa, principalmente no pós-pandemia, e elas vão ser impactadas pela mídia exterior”.
Outras mídias tradicionais como a televisão, também estão apostando em outros modelos de veiculação publicitária para atrair anunciantes e telespectadores e os profissionais de mídia estão atentos a esses fenômenos. “A TV aberta vai ficar cada vez mais segmentada, mas a gente vê que a audiência dela não acabou e realmente ainda existe uma grandiosidade de opções nela. A gente tem o Big Brother e outros realities shows para comprovar. Quem quer vender tem apostado muito neles. Então, o que mudou foi que o carro-chefe das TVs, que antes eram as novelas, agora não são mais”, pontua.
Apesar da manutenção e, em alguns casos, até ampliação dos investimentos offline é inegável para quem trabalha com mídia que o online revolucionou completamente o mercado. Para a planejadora de mídia da Bando Propaganda, Sara Monteiro, “depois que o digital entrou no mercado tudo modificou. Tanto a forma de fazer mídia como a forma do cliente pensar sobre mídia. Isso impactou diretamente na verba, nos orçamentos, no planejamento”.
A chegada da pandemia acelerou esse processo na visão da profissional e alguns hábitos adquiridos no atual contexto devem permanecer por tempo indeterminado. “Eu acho que realmente vai ter um novo comportamento. As pessoas não vão se sentir tão à vontade, assim como antes, em um primeiro momento. As empresas já se antenaram a esses movimentos. A gente viu que quem era só loja física teve que entrar no modelo digital com a velocidade muito rápida”, exemplifica Sara.
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Ela pondera, contudo, que “muitos clientes pensam que os anúncios no meio digital são mais baratos e trazem retorno mais satisfatório. Nosso maior trabalho é mostrar que para isso acontecer é preciso ter um bom planejamento digital e nem sempre isso significa que vai sair mais barato para ele. Outra dificuldade é explicar que agregando o digital com outras mídias, você consegue estar presente em toda a jornada do consumidor: nas telas que ele tem à disposição em casa, passando pelo rádio no caminho de carro ou de ônibus, até a mídia exterior que ele vê no trajeto que faz pela cidade”.
O POVO - Para o público leigo, o que exatamente faz um profissional de mídia dentro de uma empresa de comunicação? Quais são os caminhos que ele pode trilhar?
Patrícia Russo - O profissional de mídia é responsável pelo planejamento estratégico dos seus clientes. Analisar o mercado e desenvolver a melhor estratégia para alcançar os objetivos preestabelecidos é o desafio desse profissional. Cada vez mais olhamos o plano de mídia como um plano de negócios.
Gláucia Montanha - Se eu tivesse que simplificar o que faz um profissional de mídia, diria que somos especialistas em audiência. Mapeamos sinais de audiência e jornada do consumidor para entender os momentos e necessidades de cada marca, conectando-as às suas necessidades. O maior desafio está em reter atenção e buscar relevância de forma a conduzir essa audiência para os objetivos da marca de forma fluida.
OP - Como você começou sua trajetória, enquanto profissional de mídia? O que te atraiu na carreira?
Patrícia - Comecei minha trajetória como estagiária (de mídia) na antiga Salles em uma conta de varejo. Quando entendi a responsabilidade em colocar uma campanha no ar, os estudos e as escolhas certeiras que precisam ser feitas, tive certeza de que era esse o caminho que queria seguir.
Gláucia - Comecei há 20 anos atrás. Trabalhava em uma empresa com planos de negócio e quando descobri a área de publicidade tive certeza que queria estar na área de mídia. Vi uma conexão enorme com o que eu fazia. E isso me envolveu porque pude ver que poderia conectar minha experiência de negócio com comportamento do consumidor e, dessa forma, aqui estou, há 20 anos e mais apaixonada a cada dia.
OP - O que você considera terem sido as principais transformações no mercado de mídia entre aquele período em que você começou na profissão e o momento de hoje?
Patrícia - Com certeza a maior transformação nesse período foi a maturidade dos dados. Quando comecei não falávamos em dados, mesmo tendo como primeiro cliente o segmento varejista que trabalhava todas as etapas de conversão.
Gláucia - Eu diria que é uma nova área. O foco sempre foi entender sobre o consumidor, mas tínhamos bem menos recursos e granularidade, seja de abordagem ou de dados. Eu diria que não só evoluiu, como continua evoluindo: é a área mais em beta que existe hoje dentro da agência. Atualmente, as funções são inúmeras. Falamos de conexões, canais, abordagem, jornada, ROi, sinais entre tantos outros. Tínhamos um olhar mais de meio e hoje temos que ter sobre sinais da audiência, então, o entendimento de meio será a consequência. Vivemos em movimento o tempo todo, o que usamos há 6 meses atrás não pode mais ser aplicado para hoje e tão pouco para projetar ações futuras. Fazíamos planos anuais e hoje precisamos do olhar diário sob um mês planejado, temos uma rotina de aplicar learnings, fazer novos testes, errar, concertar rápido e testar novamente. Não me lembro de ter essa conversa há 20 anos atrás. O que posso dizer é que ficou ainda mais apaixonante, todos os dias me deparo com uma infinidade de situações que não sabia. Vivemos uma eterna jornada de aprendizagem.
OP - Que aspectos você busca, além da capacidade técnica, quando deseja contratar um profissional de mídia para a sua equipe?
Patrícia - Paixão pelo que faz, vontade de aprender e se desenvolver, responsabilidade e trabalho em equipe, essas são as principais característica que busco em um profissional para o time.
Gláucia - O Hard Skill é fácil definir, mas o maior desafio está nas Soft Skills e essa, para mim, tem 50% do peso em qualquer contratação. Precisamos de pessoas que tenham empatia e estejam dispostas a praticar diariamente esse exercício, seja se colocando no lugar do cliente, da audiência ou do time. Quando se tem isso, a técnica é implantada de forma diferente e os resultados são muito superiores. Vivemos um momento em que pensar no próximo e caminhar juntos é o que fará a diferença e nos levará mais longe, pode parecer frase pronta, mas acredite, faço escolhas com esse peso sempre.
OP - Com relação ao impacto da pandemia no mercado de mídia, que pontos você destacaria como as principais mudanças ocorridas?
Patrícia - Todo mundo teve que se reinventar, seja em conteúdo para suprir o tempo das pessoas em casa, seja para alcançar as pessoas que estavam mais dentro de casa, além disso as empresas precisaram antecipar a melhoria ou entrada no e-commerce de forma mais efetiva.
Gláucia - Foram muitas mudanças e eu diria que cada dia nos deparamos com uma nova, nossas recomendações precisam ainda mais de dados e hipóteses para um melhor resultado, tivemos que incluir uma rotina de consumo de dados não apenas diário mais com frequência durante o dia, e entender todos os dias que existe muita coisa que não sabemos. Ao nos colocarmos nesse lugar, nossa inquietude diária vira um motor enorme para novas soluções.
OP - Quais são as suas apostas para o mercado de mídia até o fim da década? Para que rumos ele deve seguir?
Patrícia - Com certeza vamos falar muito ainda sobre dados e como aplicar eles no negócio do cliente. Cada vez mais teremos audiências com comportamentos mais complexos e a disputa pelo consumidor mais acirrada.
Gláucia - Acho que a primeira coisa que diria é que não existe previsão e aposta porque os últimos 15 meses nos mostraram que tudo pode ser descontruído. A única coisa que ficou sólida e valorizada a cada dia é o quanto você conhece sua audiência e necessidade, e isso será cada vez mais latente. Não é sobre coletar dados o tempo inteiro, é sobre coletar o que realmente criará uma conversa relevante com sua audiência. Então, eu diria que principal aposta seria: colete dados, mas colete o que realmente faça você entender sobre sua audiência, coletar apenas gênero, por exemplo, não te leva muito longe na conversa; se importe, seja relevante, colete dados que possam acolher sua audiência e gerar proximidade, e una isso à tecnologia. Para mim essas serão as maiores apostas.
*Com 20 anos de profissão, Patricia Russo é formada em publicidade e propaganda e já passou por agências como MPM Propaganda, Ogilvy, Salles e atualmente é diretora de mídia na WMccann. Nesse período já atendeu contas como Vivo, Habib´s, Bradesco, Cielo, Sadia, Perdigão, Sulamérica além do Grupo Petrópolis seu atual cliente.
**Gláucia Montanha é diretora geral da Convert Digital Business e Performance