Já parou para pensar por que tantos consumidores preferem um smarthphone com a marca iPhone da Apple? Ou usar a família de sistemas operacionais Windows desenvolvida, comercializada e vendida pela Microsoft? Em geral, esses produtos custam até mais caros que os seus concorrentes, mas as marcas, além de terem um valor tangível, conseguiram conquistar o intangível.
Depois de um tempo no mercado, as empresas podem adquirir um ativo intangível. Ou seja, sem mensuração de preço, o que dá às suas marcas um valor agregado.
A Interbrand apresentou no fim do ano passado, a Best Global Brands 2022, com o ranking listando as principais marcas que conseguiram o feito e, pela primeira vez, os dados quantitativos ambientais, sociais e de governança (ESG) foram incorporados. Entre elas estão, Apple, Microsoft, Amazon, Google e Samsung, nas primeiras colocações respectivamente.
No Brasil, a Natura vem se destacando na área de sustentabilidade e lidera, no Ceará, a pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind na categoria Área social ou ambiental, tanto para as classes A/B, com 6,8%, como na população geral com 5,4%.
Além da Natura, aparecem em segundo e terceira colocações, para a classe A/B, Ibama (2%) e Marquise Incorporações (1,4%). Já para a população geral, Ypê (1,6%) e Ibama (1,3%).
O que chama atenção nessa categoria é o alto percentual de respondentes que não souberam informar o nome de alguma marca que faz a diferença na área social ou ambiental (59,6%). O número, no entanto, já foi maior, era 60,2% em 2022.
Para Eraldo Noronha, diretor-executivo e relações institucionais da Voar, que atua no Terceiro Setor há mais de 10 anos, apesar do crescente reconhecimento da importância da área social e ambiental, ela ainda não é tão valorizada quanto outras esferas. 
"Especialmente para consumidores das classes C e D, essas áreas não têm a mesma relevância, muitas
vezes devido à falta de acessibilidade dos produtos e serviços associados a preocupações socioambientais para o consumo em massa. É crucial considerar o perfil e a condição socioeconômica dos consumidores ao analisar a percepção e o conhecimento das marcas e empresas que atuam nesses domínios", explica.
Além disso, ele observa, empiricamente, que os consumidores podem não estar plenamente informados sobre as ações e iniciativas que as empresas estão implementando nessas áreas. O conhecimento sobre políticas voltadas para a promoção da sustentabilidade e do impacto social positivo também é limitado.
Em relação à liderança da Natura desde 2021 nessa categoria, Noronha avalia que a empresa é amplamente celebrada como uma líder em responsabilidade social e ambiental no Brasil e internacionalmente.
"Sua dedicação à sustentabilidade, proteção ambiental e promoção de causas sociais é amplamente elogiada. Esse reconhecimento reflete o posicionamento da marca. Apesar da estabelecida presença da Natura nesse domínio, a porcentagem relativamente baixa de respostas (6,8%) sugere que a conscientização sobre questões sociais e ambientais ainda não é tão difundida quanto poderia ser", observa.
Noronha acredita que isso pode indicar oportunidades para a marca educar ainda mais o público sobre suas iniciativas e compromissos nessa área.
"As complexidades das questões ambientais e sociais podem apresentar desafios na comunicação eficaz por parte das empresas. É possível que parte do público não esteja totalmente informada sobre as ações específicas da Natura em áreas como sustentabilidade e responsabilidade social", diz.
E ressalta, ainda, que os consumidores têm hoje uma vasta gama de escolhas ao apoiar marcas
que promovem a sustentabilidade e a responsabilidade social. Além da Natura, muitas outras empresas brasileiras têm um compromisso sólido com essas questões. Isso pode resultar em uma divisão nas respostas dos consumidores.
Agenor Leão, vice-presidente de Negócios Natura e Avon, informa que, para a empresa, as práticas relacionadas à sigla ESG vão além de serem diferenciais competitivos.
"Para a Natura, os pilares de sustentabilidade, responsabilidade social e governança corporativa são alavancas para criar valor ao transformar desafios contemporâneos em oportunidades de negócios. Nosso planejamento estratégico tem a sustentabilidade como habilitador-chave. Isso significa que todas as áreas têm que definir a forma de contribuir com as metas socioambientais", destaca Leão.
E também ressalta que, neste setembro de 2023, a Natura & Co América Latina, unidade de negócios que contempla as operações das marcas Natura, Avon e The Body Shop na região, anunciou a atualização da Visão 2030 para enfrentar desafios contemporâneos mais urgentes.
Entre as principais metas traçadas estão zerar emissões de gases de efeito estufa, promover a diversidade nos cargos gerenciais, elevar os indicadores de desenvolvimento humano (IDH) das consultoras de beleza, aumentar em quatro vezes as compras de insumos da Amazônia e contribuir com a conservação de 3 milhões de hectares desta floresta.
"Esta atualização da nossa visão 2030 reflete o profundo compromisso da empresa com a biodiversidade, direitos humanos e sustentabilidade. Cabe colocar o que alguns marcos do que já temos feito até o momento. Em conjunto com as comunidades agroextrativistas, nosso modelo de negócios já contribui para conservar 2 milhões de hectares e a meta – prevista na Visão 2030-, é ampliar essa área para 3 milhões", revela o executivo.
Hoje, a Natura se relaciona com 10.636 famílias, distribuídas em 48 comunidades fornecedoras em todo Brasil e na América Hispânica, 41 delas concentradas na Pan-Amazônia e, pelo nosso modelo de negócios, já movimentamos mais de R$ 2 bilhões nesta região.
A partir da nossa relação com as comunidades, desenvolvemos 42 ingredientes da sociobiodiversidade amazônica, conhecidos como bioativos. Crer Para Ver é a única marca de produtos não cosméticos da Natura, cujo 100% do lucro das vendas é revertido e investido na educação por meio do Instituto Natura.
"Ninguém muda o mundo sozinho. Por isso, trabalhamos em campanhas de mobilização e conscientização tanto com consultoras de beleza e consumidores quanto com os fornecedores, já que sem a mobilização da nossa rede, não conseguiremos alcançar nossos compromissos socioambientais", finaliza.
Desde quinta-feira, 14 de setembro, O POVO traz uma série de reportagens no Portal O POVO, no OP+ e no jornal impresso, que segue até o dia 4 de outubro. Este é o sexto episódio.
O resultado está publicado no Anuário do Ceará 2023-2024, dividido em nove setores – Top do Top, Educação, Saúde, Varejo, Comunicação, Serviços, Alimentos e Bebidas, além de Representa O Ceará; e Área Social e Ambiental, estes que estão na terceira edição.
Pesquisa de recall das marcas mais lembradas pelos consumidores do Ceará
