No oitavo episódio da série de reportagens do Anuário Datafolha Top of Mind, o setor Varejo abre as próximas matérias desta semana. Em destaque, as disputas entre o recall das marcas de preferência da população cearense ficam ainda mais visíveis, com destaque para empresas cearenses entre as primeiras colocadas nas categorias Supermercado e Farmácia.
Quando o assunto é produtos de supermercado, que vão de itens básicos para a alimentação até os supérfluos, entende-se como consumidor raiz aquele que faz a lista de compras, compara, pesquisa antes de decidir o melhor dia ou o estabelecimento que deve ir.
Neste contexto de clientes exigentes, a primeira posição na pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind 2023-2024, na categoria Supermercado, é do Cometa com uma participação de 22,3% de menções. Obteve quatro conquistas em um total de 16 edições sobre o segmento, desde 2002, quando era denominada “Marcas do Ceará”.
Foram citados também Assaí (10,8%), Center Box (7,8%), Frangolândia (7,7%), Lagoa/Hiper Lagoa (7,2%), São Luiz (6,6%), Pão de Açúcar (5,2%), Guará (4,9%), entre outras.
Para as classes A/B, a pesquisa também revela que o Cometa venceu com 23,7%. A segunda colocação ficou com o Assaí, registrando 15,4%.
Já outra rede cearense, o Mercadinhos São Luiz registrou 9,4%, aumentando em 2,8 pontos percentuais sua porcentagem na faixa com maior renda. Nos primeiros lugares, duas marcas locais aparecem com destaque no primeiro e terceiro lugar.
O professor e consultor de Marketing e Inovação, Thiago Baldu, avalia que as redes nacionais não têm o “sotaque do povo”. Por se comunicarem nacionalmente, elas assumem um tom de voz geral, sem flexibilizar sua comunicação para adequar-se ao linguajar cearense.
"Nesse sentido, vejo que as redes nacionais ficam em desvantagem, uma vez que as marcas locais conseguem transmitir maior empatia e proximidade de relacionamento quando se utilizam das gírias e costumes nas suas mensagens", pontua.
Sobre a vitória do Cometa, o especialista acredita que o fator que faz mais diferença é a quantidade de lojas x esforço de comunicação. Não porque quem tenha mais lojas seja, obrigatoriamente, o mais lembrado, mas porque o esforço e distribuição da comunicação do varejista possa alcançar mais pessoas, fazendo mais barulho que seus concorrentes.
"E quando se trata de lembrança de marca, apesar de clichê, o velho ditado continua válido: Quem não é visto, não é lembrado”, ressalta.
Do ano passado para cá, na classe A/B, o Cometa subiu de 12,1% para 23,7%. Na área de branding Baldu analisa que o varejista tem inaugurado lojas com estrutura, design, serviços e produtos de maior valor agregado.
"Assim, o supermercado tem mostrado uma imagem de marca mais associada à sofisticação, comodidade e experiência de compras, que exclusivamente a preços promocionais. E pelo resultado percebe-se que essa estratégia está funcionando para o crescimento da lembrança de marca entre o público A/B", descreve.
O Cometa tem focado suas estratégias em uma melhor experiência dos clientes e está investimentos no atendimento, no programa de vantagens e em duas grandes ações que são a Campanha Aniversário Cometa, que começará em breve com prêmios semanais e a 5ª Meia Maratona Cometa, comenta Waleska Caldas, coordenadora de Marketing.
"Além disso, estamos preparando o lançamento do nosso e-commerce com opções de entrega e retirada em loja. Queremos estreitar a relação com o nosso consumidor, oferecer ainda mais benefícios e alcançar áreas onde ainda não temos presença física", revela.
A rede também adotou um modelo de lojas do tipo Mall, onde oferece diversos serviços em um único espaço, o que torna a experiência de compras bem mais eficiente e ágil.
"Temos uma política de preços bem agressiva. Trabalhamos forte a competitividade, buscando oferecer sempre o menor preço e, seguimos um calendário de ofertas bem definido. Dessa forma, garantimos que os nossos preços sejam sempre os mais atrativos e que todos os dias haja promoções", afirma a coordenadora.
A piada interna no Ceará é que tem uma farmácia em cada esquina. Ou, se tem um ponto vazio entre duas ruas, em breve terá um novo estabelecimento.
Bem diferente de décadas anteriores, as farmácias deixaram de ser apenas uma botica para se tornar lojas que comercializam muitos produtos além dos medicamentos, com foco no bem-estar e na beleza, e, ainda, serviços de manipulação e também clínicos, liberados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).
No ranking mais atual da pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind 2023-2024, a Pague Menos atingiu a marca de 70,1% das menções, sendo que na pesquisa anterior, o índice era de 69,9%. Na sequência, aparecem Drogasil (5,4%), Extrafarma (3,1%) e Dose Certa (2,3%), entre outras.
Para as classes A/B a marca cearense também é líder, com 70% das lembranças. Seguida pela nacional Drogasil (7,7%); Extrafarma (4,8%), mesmo Grupo da Pague Menos; Dose Certa (2,1%); e Santa Branca (1,5%).
Para o sócio-diretor criativo da Cluster, um hub criativo com foco no branding e design, Rodrigo Meireles, é notório o boom das farmácias pelo País.
"O cenário de pandemia que enfrentamos há pouco, infelizmente, favoreceu esse movimento. Mas existem algumas macrotendências que têm uma relação mais direta a longo prazo: o envelhecimento da população; o maior acesso à saúde e uma maior preocupação com o autocuidado", revela.
Neste sentido, ele observa que com a chegada de marcas nacionais no mercado local, onde há um tempo atrás a Pague Menos ocupava uma situação confortável, é um movimento natural de expansão do mercado, com negócios que buscam ser relevantes nacionalmente.
"A própria Pague Menos faz parte desse processo. Até o início dos anos 2000, suas lojas concentravam-se nas regiões Norte e Nordeste. Hoje, está presente em todos os estados do Brasil, adquirindo inclusive a Extrafarma, uma marca concorrente que vinha num plano de expansão de lojas bastante agressivo", detalha Meireles.
Meireles analisa que mesmo com a tradição de um negócio de sucesso com mais de 40 anos, a marca soube se renovar, trabalhando de maneira bastante estratégica seus canais digitais, criando uma comunidade pujante ao seu redor e colhendo os frutos desse trabalho, com mais de 600 mil seguidores no Instagram e mais de 220 mil inscritos no canal do Youtube.
"A entrada da marca no BBB, um reality de TV aberta que soube se reinventar em tempos de redes sociais, foi um movimento muito inteligente, tanto do ponto de vista de visibilidade quanto de sinergia gerada, em ações que se iniciavam na transmissão do programa e que se estendiam no digital", pontua.
O especialista orienta que os concorrentes podem focar mais na criação de experiências cada vez melhores para quem consome, agregando serviços e oferecendo praticidade no atendimento. "O potencial do online também é algo que pode ser melhor aproveitado pelas outras marcas", finaliza.
A passagem pelo BBB, de acordo com Renato Camargo - VP de Clientes da Pague Menos e Extrafarma, estava alinhada com a missão da marca em levar saúde para a população brasileira e promover a Pague Menos em âmbito nacional.
"Essa estratégia faz parte do nosso plano de aumentar a visibilidade da empresa, fortalecendo o conhecimento da Pague Menos nas regiões Norte e Nordeste e ampliando nossa visibilidade nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste", diz Camargo.
Outras estratégias também estão sendo feitas para fortalecer a marca e estabelecer um relacionamento saudável e próximo com o público-alvo. "Para expandir constantemente nossos canais de comunicação, utilizamos uma variedade de meios tanto online quanto offline para divulgar campanhas institucionais ou promocionais específicas", informa.
Esses canais incluem revistas digitais e impressas, emissoras de rádio e televisão, e até mesmo carros de som. Para fornecer informações de saúde e bem-estar confiáveis aos clientes, criaram a plataforma integrada de conteúdo Sempre Bem, que aborda temas como saúde, beleza, qualidade de vida e comportamento nos canais digitais da rede.
E, no início de 2023, lançaram o programa de benefícios Sempre Bem Ouro+ em que o cliente paga uma quantia mensal e usa serviços de medição de pressão e glicemia semanal, aplicação de injetável e bioimpedância, descontos exclusivos em medicamentos e entrega grátis, além de teleconsultas com clínico geral ilimitadas, atendimento psicológico e nutricional.
Desde quinta-feira, 14 de setembro, O POVO traz uma série de reportagens no Portal O POVO, no OP+ e no jornal impresso, que segue até o dia 4 de outubro. Este é o sexto episódio.
O resultado está publicado no Anuário do Ceará 2023-2024, dividido em nove setores – Top do Top, Educação, Saúde, Varejo, Comunicação, Serviços, Alimentos e Bebidas, além de Representa O Ceará; e Área Social e Ambiental, estes que estão na terceira edição.
Pesquisa de recall das marcas mais lembradas pelos consumidores do Ceará
