Uma imagem vale mais que mil palavras. Essa frase, atribuída ao filósofo Confúcio, resume a natureza de um dos aparatos mais potentes da comunicação: o visual.
Séculos depois de Confúcio, a imagem passou a ter um caráter informativo sem precedentes. A transformação é particularmente evidente no cenário do marketing político, no qual a comunicação visual é um instrumento fundamental.
As imagens, onipresentes em todos os meios de comunicação, muitas vezes substituem a escrita, com os textos, muitas vezes, se resumindo a legendas em posts.
E nas campanhas eleitorais, escolhas visuais de cores, marcas, a moda e a estética dos candidatos estão longe de funcionar meramente como acessórios. A comunicação visual é usada como estratégia para transmitir mensagens e valores, de forma imediata e impactante.
Assim, a maneira como um candidato se apresenta visualmente — desde a escolha de vestuário até a postura e o escolha de palavras — não apenas define sua imagem pública, mas também molda a percepção do eleitor.
Nessa seara, o livro Culto e Imagens da Mídia do pesquisador Alberto Klein, professor da Universidade de Londrina, aponta que “se vivemos em uma cultura que privilegia a imagem como veículo de informação, isto obviamente tem a ver com a multiplicidade de mídias visuais com as quais nos defrontamos em nossa vida cotidiana.”
E parte dessa multiplicidade se deve às dinâmicas das redes sociais. Geridos por algoritmos extremamente acurados, os ambientes digitais impõem aos produtores de conteúdo que planejem ainda mais suas ações de comunicação.
As escolhas não podem ser arbitrárias. Sabendo disso, o campo político tem se apropriado cada vez mais das dinâmicas da comunicação digital e usado os recursos audiovisuais para fazer suas posições sobressaírem diante do grande fluxo de informações.
Professor da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), Adrian Lavalle, afirma que a dinâmica atual da comunicação é também um reflexo da desilusão das novas gerações.
Para o pesquisador, a visão política das gerações Z e Alpha está diretamente ligada à forma como elas aprenderam a lidar com a informação, e ao fato delas se conectarem com o mundo através das redes sociais.
Assim, o público menos experiente se tornou “especialmente sensível a políticos cujas promessas vocalizam o ressentimento”.
"Sentar-se para ouvir uma pessoa falando durante uma hora não faz sentido para essas gerações mais novas. Para elas, a comunicação em que ser extraordinariamente veloz, precisa capturar a atenção", diz o pesquisador.
“A primeira impressão é a que fica”, diz um ditado popular. Some o imaginário coletivo à velocidade da internet, ao anseio de uma geração em ser representado e aos usos mercadológicos da engenharia social que rege a internet.
O resultado da equação é, invariavelmente, uma nova forma de moldar a opinião pública. Tarefa esta que não é nada fácil sem a roupa certa.
As roupas que usamos não só falam, como podem falar contra quem as veste. Foi o que aconteceu na segunda semana de setembro com o presidente dos Estados Unidos, Joe Biden.
O democrata foi fotografado colocando um boné com apoio à candidatura de Donald Trump durante uma visita a um quartel dos bombeiros na Pensilvânia.
A foto, feita um dia depois do debate presidencial da ABC News entre Donald Trump e Kamala Harris, se tornou uma crise instantânea.
A imagem acabou viralizando nas redes sociais, principalmente entre eleitores republicanos. O comitê de campanha de Trump não só compartilhou a foto como "agradeceu o apoio" de Joe Biden.
"Kamala sofreu uma derrota tão feia ontem à noite que até Biden agora está apoiando o presidente Trump", diz o post no Instagram.
Eleitores de Trump aproveitaram para compartilhar uma fala do ex-presidente durante o debate, na qual ele afirmou que Biden odeia Kamala pela pressão que sofreu para desistir da reeleição.
"Ela não recebeu votos [na convenção]. Biden teve 14 milhões de votos. Você quer falar sobre ameaça à democracia? Tiraram ele da corrida. Vou contar um segredo. Ele a odeia. Ele não a aguenta", disse Trump.
Para contornar a situação, Andrew Bates, porta-voz da Casa Branca, justificou que Biden colocou o boné em um gesto de união.
Segundo Bates, o presidente estava falando que o país precisava de uma união bipartidária nos moldes do que aconteceu após os atentados de 11 de setembro de 2001.
"Como gesto, ele deu um boné a um apoiador de Trump que disse que, no mesmo espírito, o presidente deveria colocar seu boné de Trump. Ele o usou brevemente"
Nos Estados Unidos, a discussão sobre as escolhas de guarda-roupa dos políticos tem uma importância muito mais clara do que no Brasil. A própria Kamala Harris está sob constante vigilância desde que começou a campanha para vice-presidente em 2020.
Uma análise publicada no site Steal The Look pela consultora de moda Beta Weber destrincha as escolhas da ex-procuradora.
O texto afirma que Kamala Harris, em sua primeira aparição pública como vice-presidente, optou por um terninho branco, “refletindo seu gosto por alfaiataria e a importância histórica da cor”, ligada ao movimento Sufragista e à primeira mulher afro-americana no congresso, Shirley Chisholm.
Weber aponta que, ao longo do mandato, Harris continuou apostando em looks semelhantes, muitos deles assinados por Wes Gordon, da Carolina Herrera, como forma de demonstrar seu apoio as empresas americanas.
Ainda segundo a análise, o uso de pérolas nos acessórios é um traço marcante do guarda-roupa da democrata. A escolha seria uma homenagem à sororidade universitária Alpha Kappa Alpha, formada por mulheres negras e da qual Harris foi membro nos tempos de estudante.
Para Thais Farge, consultora de moda e pesquisadora das interseções entre moda e política, o interesse pelas roupas de Kamala é, por si, político.
“No fundo, a única razão pela qual a gente fala do que Kamala veste é porque ela é mulher", afirma.
"É dificílimo pesquisar quais designers os últimos presidentes americanos usaram. Eu nunca vi uma matéria sobre o stylist do Trump, por exemplo”, continua a pesquisadora.
Para ela, a discussão no Brasil toma rumos machistas com frequência, e cita os casos envolvendo a ex-deputada Manuela D'ávila e a primeira-dama Janja da Silva; ambas, na avaliação dela, alvos de comentários sexistas. A relação entre as indumentárias femininas e representação política, no Brasil, tendem a enfrentar um descompasso histórico.
Thaís Farge foi responsável pela consultoria de estilo de Manuela D’ávila durante a campanha de 2020 para a prefeitura de Porto Alegre.
“Durante as eleições de 2020 para as prefeituras brasileiras, Manuela d'Ávila foi acusada várias vezes de se vestir de maneira mais formal para, supostamente, não parecer comunista”, relembra.
A profissional afirma, ainda, que Guilherme Boulos também viveu uma revolução de estilo ao concorrer à prefeitura de São Paulo no mesmo ano.
“Mudou os cabelos, a barba, ajustou as roupas, melhorou toda a sua aparência e, mesmo com muita pesquisa, não pude encontrar sequer um único ataque à sua imagem”, finaliza.
Boulos, aliás, é muito comparado ao presidente Lula, tanto na trajetória política quanto na adequação estética ao processo eleitoral.
Isso porque, no Brasil, a eleição presidencial de 2002 é lembrada até hoje pela ação de um profissional: o marqueteiro Duda Mendonça. Considerado o “pai do marketing político”, Mendonça foi responsável por reverter o cenário de consecutivas derrotas enfrentadas pelo Partido dos Trabalhadores.
Sua carta coringa foi a mudança no visual de Luis Inácio Lula da Silva. Houve quem ficasse boquiaberto ao ver o ex-torneiro mecânico vestindo um Giorgio Armani.
Duda, porém, sempre repudiou a ideia de que estava a "maquiar um homem simples”, vindo do chão de fábrica, eleito precisamente na qualidade de líder dos trabalhadores federados nos poderosos sindicatos paulistas.
Durante a campanha, Duda Mendonça dizia estar apenas a cuidar da forma do candidato e não do seu conteúdo.
"Porque o Lula, se der sopa, bota uma camiseta e um tênis", disse o publicitário numa entrevista de 2004 ao Estadão.
"Você se vestir bem é uma maquiagem? Se você vai para uma festa, você não coloca uma roupa melhor? Se você vai para uma formatura, você não tem que usar uma roupa mais solene em vez de um jeans? Então não é maquiagem. É o traje que o título exige”, afirmou ainda.
Para o marqueteiro, Lula simplesmente estava vestido de político, candidato a presidente da República. Não era a origem de Lula que o removeria da obrigação de se adequar ao cargo, era preciso seguir as regras do jogo.
O marketing eleitoral tem se empenhado há décadas em tornar políticos em figuras carismáticas, com quem o público possa se identificar. Mais do que uma plataforma para divulgar propostas e ideias, uma campanha tem a tarefa árdua de tornar um candidato vendável.
Por mais rude que pareça a afirmação, as fronteiras entre mercado e cidadania estão cada vez mais tênues. Sociólogos como Stuart Hall e Zygmunt Bauman tratam das relações sociais contemporâneas, onde os fluxos culturais entre nações e o consumismo global criam possibilidades de “identidades compartilhadas”.
Juan Mederos, doutor em Comunicação e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, explica que essa uniformização de identidades leva ao agrupamento das pessoas a partir do seu potencial de consumo.
“O acesso a bens de consumo projeta as pessoas, oferece identidade social e cultural e dá a exata medida daquilo que elas almejam ser enquanto indivíduos pertencentes a um determinado grupo e espaço social”, afirma.
Assim, caberia aos profissionais da propaganda a partir de ferramentas de marketing vender tudo quanto for possível: palavras, imagens, comportamentos, performances corporais, ideias e conceitos sobre estilos de vida.
“Seja pela televisão, internet, outdoors, revistas e jornais, a mediação publicitária é generalizada, com estratégias cada vez mais eficientes para satisfazer os desejos de um público consumidor cada vez mais numeroso e heterogêneo”, finaliza Mederos.
Os primeiros registros do uso de ferramentas de marketing eleitoral nos meios de comunicação remontam aos anos de 1950 nos Estados Unidos.
Antes da popularização da televisão, nos primeiros anos da década de 60, a maioria dos eleitores nunca teve a chance de ver os candidatos de perto e pessoalmente.
Na era do rádio, o que lhes dava a oportunidade de formar uma opinião sobre o próximo presidente eram fragmentos de mídia que apenas indicavam sua aparência estática, sua voz e suas opiniões. No máximo, jingles buscavam inspirar os eleitores e animar comícios.
Tudo mudou nas eleições americanas de 1960, com o primeiro debate televisionado da história. Os oponentes eram o então vice-presidente Richard M. Nixon e o senador John F. Kennedy.
O debate ocorreu em Chicago e a rede de televisão CBS designou um produtor chamado Don Hewitt - criador do programa “60 Minutes” - para gerenciar o evento.
O evento altamente promovido duraria uma hora, em horário nobre. Hewitt convidou ambos os candidatos para uma reunião de pré-produção, mas apenas Kennedy aceitou a oferta.
Quando Nixon chegou para o debate, ele parecia doente, pois tinha sido hospitalizado semanas antes devido a uma lesão no joelho. O então vice-presidente chegou a machucar o joelho novamente ao entrar na estação de TV, mas se recusou a cancelar o debate.
Nixon também se recusou a usar maquiagem de palco, quando Hewitt ofereceu. Kennedy recusou a oferta de maquiagem primeiro: ele passou semanas se bronzeando na campanha, mas mandou sua própria equipe fazer sua maquiagem pouco antes da entrada ao vivo.
O resultado foi que Kennedy parecia e soava bem na televisão, enquanto Nixon parecia pálido e cansado, com uma barba por fazer.
Assista à íntegra do primeiro debate eleitoral transmitido pela televisão
No dia seguinte, as pesquisas mostraram que Kennedy havia se tornado o favorito na eleição geral, e ele derrotou Nixon por uma das margens mais estreitas da história naquele novembro. Antes do debate, Nixon liderava por seis pontos percentuais nas pesquisas nacionais.
Os eleitores que acompanharam o debate pelo rádio não fizeram uma avaliação tão negativa do candidato republicano. A primazia da comunicação visual fez surgir um novo modo dos políticos se relacionarem com a opinião pública.
O fato é que a televisão se mostrou capaz de transformar a história da comunicação em massa e imprimir uma lógica própria nas campanhas eleitorais. Tudo isso usando um recurso de comunicação que existe desde a pré-história: a imagem.
A questão é que, hoje, a imagem não é mais estática, em faixas e santinhos, nem mesmo está restrita a horários pré-estabelecidos na tela da TV.
A comunicação visual moderna é estabelecida em uma enxurrada de conteúdos audiovisuais através das redes sociais, em especial Instagram e TikTok.
Seja uma discussão sobre as roupas de Kamala Harris, da primeira-dama Janja da Silva ou mesmo da deputada federal Erika Hilton, tudo se converte em números de engajamento ou quanto tempo o assunto está nos trending topics.
Até mesmo escolha que o ex-presidente Bolsonaro fazia por roupas esportivas e canetas baratas para assinar documentos era usada em discussões online como um trunfo por seus apoiadores para reafirmar sua “simplicidade” e proximidade com o público.
Thais Farage, consultora de moda e pesquisidora, volta a falar de Kamala Harris para ilustrar a diferença de como a moda é percebida quando usada por homens e mulheres.
“Não existe jeito certo de ser mulher na política, o jeito certo é ser homem branco. Mesmo Kamala Harris fazendo tudo “certo", tudo quanto é jornal falou do que ela veste. Ninguém falou do Trump”, afirma.
Jéssica Campos, mestra em Comunicação e Cultura pela Universidade de Sorocaba, conduziu uma pesquisa sobre como a moda foi usada na construção da imagem da ex-presidente Dilma Rousseff. Para ela, o guarda-roupa também transmite um discurso.
"Mesmo quando não dizemos nada, nossas roupas estão passando um recado a todos os que nos veem, dizendo quem somos, de onde viemos, o que gostamos de fazer", afirma.
Para a pesquisadora, a moda está, constantemente, fazendo referências ao imaginário social de vários grupos, atraindo o público alvo, de modo a fazer com que haja uma sensação de identificação.
No Brasil, um candidato tem demonstrado que sabe usar a imagem e a moda a seu favor: Pablo Marçal. Sim, o mesmo do qual falamos dois episódios atrás quando discutimos a Economia da Atenção.
É o uso de um pequeno acessório - o mesmo que causou uma crise na campanha de Kamala Harris - que tem ajudado na popularização da imagem do empresário e ex-coach.
No primeiro debate, promovido pela Bandeirantes, o candidato do PRTB foi o único sem blazer e estava usando um boné com a letra “M” estampada. A roupa mais ajustada completo um look com cara de jovem.
“O boné tem uma simbologia muito forte, é sinônimo de casualidade, de informalidade e também de desrespeito com o status quo. Quem nunca ouviu o clássico ‘tira o boné para sentar à mesa’?”, afirma Thais Farage.
Réplicas do acessório usado pelo candidato à Prefeitura de São Paulo tomaram a Avenida Paulista dia 7 de setembro. Na ocasião, ocorreu uma manifestação contra o ministro do Supremo Tribunal Federal (STF) Alexandre de Moraes. A onipresença das referências à Marçal teriam, inclusive, incomodado a cúpula bolsonarista presente no ato, conforme apuração do O POVO.
E o boné não está sendo vendido apenas nas ruas. Em várias plataformas de e-commerce, em especial o Mercado Livre, o item é sucesso de vendas.
Na apuração feita pelo O POVO+, há pelo menos 120 vendedores do item na plataforma de comércio digital. Os preços variam entre 60 reais e 270 reais, aproximadamente. Além de empresas paulistas, os produtos também saem de Minas Gerais, Goiás, Rio de Janeiro e Paraná.
Em Fortaleza, o candidato a reeleição José Sarto (PDT) também apostou em um acessório como marca: o óculos juliet.
Tanto no primeiro debate, que aconteceu dia 9 de agosto, quanto no que promovido pelo Grupo de Comunicação O POVO, no dia 27, o prefeito apareceu ao público trajando camiseta, e o óculos posicionado no alto da cabeça.
Nas peças veiculadas em redes sociais, o item é uma presença garantida. Criado há quase 30 anos pela marca Oakley, o óculos ganhou popularidade no Brasil no fim da década passada, com o início do funk ostentação.
No gênero musical, a letra das músicas retrata jovens da periferia “portando o kit” com carros, roupas de marca e, é claro, o óculos, que virou até nome de música, como Juliet No Rosto, do MC Neguinho, Juliet Tá Na Cara, de Menorzinho MC, e Bonde da Juju do MC Bio G3.
Figuras como o presidente Lula e o prefeito do Recife, João Campos, já apostaram no acessório como forma de se comunicar com o público mais jovem e da periferia. Essa também seria a intenção de José Sarto.
Durante as considerações finais do debate promovido pela Band Ceará, Sarto explicou por que passou a usar esse modelo de óculos.
"Essa ‘juliet’ é o símbolo da rebeldia de meninos e meninas do Brasil, do Ceará e de Fortaleza que querem ser ouvidos. E é para eles que a gente direciona a maior parte da nossa política pública"
Sarto tem sido alvo de críticas por parte dos concorrentes e de parte do eleitorado. O gestor é acusado de “ter criado um "personagem" para tentar ganhar mais destaque nas eleições de 2024.
Os adversários alegam que o pedetista estaria apostando no estilo "zoeiro" e “vetim” quando, na realidade, teria passado os outros três anos de gestão "sumido" e sem ter realizado grandes investimentos na periferia.
Avaliação esta que o prefeito contesta, afirmando que a maior parte dos recursos municipais foi direcionada para as áreas mais carentes da cidade.
A mudança no estilo de comunicação, porém, é visível e coincide com o início da pré-campanha.
Anna Bentes, psicóloga e mestra em Comunicação e Cultura, que colaborou conosco no episódio 12 desta série, retoma a discussão sobre a economia da atenção e a dinâmica das redes sociais.
A professora explica que as táticas de persuasão através das tecnologias digitais visam construir uma “arquitetura de decisões”, isto é, uma organização específica dos contextos nos quais as decisões são tomadas a fim de influenciar o comportamento em certa direção.
“A dinâmica envolvida na indústria da influência opera aumentando a probabilidade de capturar, engajar e direcionar a atenção através de sua gestão algorítmica e, assim, influenciam as emoções, opiniões e ações dos usuários”, diz.
Como exploramos em reportagem anterior, o volume de inserções de imagens e vídeos é fundamental para que as mensagens sejam direcionadas de forma satisfatória. Então, não é estranho que o boné de Marçal e o juliet de Sarto aparecem tanto quanto os próprios candidatos.
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Thais Farage sintetiza a lógica por trás do uso de acessórios e roupas da moda.
“Quando Marçal enfia um boné na cabeça, no meio do debate, ele diz, sem dizer, que não tem o menor respeito pelo espaço institucional, ele reforça que sua origem não é no sistema, e sim na internet".
Ela finaliza dizendo que, enquanto Marçal deixa todos os adversários pensando “ele é louco”, na verdade, está longe disso.
“Ele está, ao contrário do que se pensa, jogando sozinho porque entendeu qual é a conversa em 2024: TikTok, imagens rápidas, frases que viralizam sem contexto, códigos rápidos e rasteiros”.
Ao que parece, Confúcio estava mesmo com razão. E, se por dia, nos deparamos com milhares de imagens, não é preciso ser tão bom em matemática para calcular que o equivalente em discursos é bem maior do que se possa imaginar.
Este site contém reportagens sobre as eleições municipais de 2024 em Fortaleza, no Ceará e no Brasil, abordando diversas temáticas
